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從第一次會面開始，簡就想把安德魯招到雜誌來。在貢德·納斯特那筆大注資成功後，他們開始重新討論安德魯加盟的事情。《連線》的成功已是公認事實，而隨著網際網路媒體受到越來越多的追捧，《連線》必然還有更大的成長。安德魯很激動，第一輪融資他就有所貢獻。他與路易斯討論了全球資訊網對商業性線上服務的影響。全球資訊網讓這些服務過時了。這只是正在浮現的諸多商業機會中的一個。安德魯自詡做事很實在，但和路易斯聊天時，他感覺到，這是歷史上少有的機會，如果因為猶豫而推遲決策，今後恐怕要花大價錢彌補。安德魯從斯特林·柏約辭職，成了《連線》的技術長。這個頭銜歸功於他對電腦業的長期關注，其實他哪方面的工程師都不是。他的第一個重要任務，是為《連線》的網路業務寫一份商業計劃書。

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第37節：“熱連線”的誕生（5）

沒多久，安德魯開始認為，他必須對公司的網路運作擁有絕對控制權。有好幾個月，他一直等待著出手的機會。“斯特爾知道一些我不明白的事情，所以我不能立刻把他趕走，”他後來這樣說。他和所有人交朋友，全力投入商業計劃書。

顯然，幾乎所有網路工作者都認定一個短期解決方案：賣廣告。安德魯知道整數的力量，如果《連線》雜誌一個整版廣告賣9000美元，那麼連線網頁上一個小橫幅廣告則要賣1萬美元，最少放3個月。如果沒人看到這個廣告——讀者行為無法預測——那麼第一批贊助商將有機會了解一下這種新技術，還會獲得大量額外支援，並在所有行銷活動中出現他們的名字。連線這個支援廣告的新網站，取名為“熱連線”（HotWired）。路易斯喜歡這個名字，因為它意味著，當革命突入其他媒體時，連線的品牌有可能延伸到新領域。

沒人相信，“熱連線”那1萬美元一條的贊助價格可以長時間矇混客戶。電腦螢幕的解析度很低，廣告又那麼小，一旦讀者滾屏，它就消失不見了。對客戶而言，這些廣告只是進入一個新媒體演示會的入場券罷了。一旦學完課程，他們需要更好的理由才會繼續給予支援。

路易斯和安德魯需要提供的僅僅是一個遠景。1994年2月的《連線》上有篇文章報道了一本流行商業書《一對一的未來》（The　One　to　One　Future）的理念。該書作者瑪撒·羅傑斯（Martha　Rogers）和當·佩柏（Don　Pepper）認為，與大眾媒體的消亡對應，大眾市場也會消失。一旦出版者多元化，讀者也會被分隔成越來越小的群體，於是廣告也變得異常精確。路易斯和安德魯想把“熱連線”建成一個會員制、密碼登入的系統。這樣就能把讀者的精確資訊提供給廣告客戶，廣告也可以精確投遞到特定使用者。這種目標精確的網上廣告，將成為非中介化（disintermediation）的最終形式。由於每個買家都可以找到每個賣家，網際網路上的資本主義將既是極端現代，又有妙不可言的原始特徵。

儘管《連線》具有反對既定規則的叛逆精神，但路易斯和安德魯仍想泡製一個計劃，把網路草根力量套上《連線》的商業籠頭。但那些深刻了解新媒體特性的人卻是另一番想法。他們知道，網路最吸引人的地方，恰恰是它的開放性和非商業性。他們喜歡瀏覽和發掘日益增加的個人網頁，裡面有個人簡歷、家庭相簿，還有各種小論文，那是人們對自己感興趣的話題進行的業餘研究。他們認為，《連線》應該鼓勵讀者為網路創造內容，他們希望創造一種輕鬆環境，人們可以在其中電子對話。路易斯和安德魯的廣告計劃的核心，是使用者註冊系統，這和“洞穴”的想法完全不同。一個註冊系統只會在《連線》的網站周圍豎起高牆，把它隔離在更廣闊的網路之外。

“洞穴”哲學的積極闡釋者是霍華德·萊茵戈德（Howard　Rheingold）。他是凱文·凱利推薦給路易斯的，現在是“熱連線”的執行主編，他身著亮紫色外套，頭戴淺頂呢帽，鞋子刷得跟凡高一幅著名油畫的天空一個顏色。1968年他在俄勒岡州波特蘭市一個小學校獲得學士學位，他提交的高階論文是《思維爆炸及其方法》（Mind　Blowing　and　Its　Methods）。這篇論文涉及大量的自我實驗，在完成論文後，霍華德繼續他那充滿危險的參與性新聞工作，大部分時間是在擴充套件意識。霍華德不是一個線性思維的人，他喜歡諷刺、雙關，或者從遙遠的學科挑選一些例子來解釋生命中令人興奮的轉折。“我們的投稿人就是