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第23節：著迷（2）

路易斯想要討論的是《連線》的基本概念。他想說，這本雜誌將成為一種新的全球文化的代表。但會談的主題從未離開晦澀難懂的發行量公式。路易斯陷入沉默，最後氣得有些發抖。

“我想殺了他，”路易斯後來說。“我想立刻消失。”

幾分鐘後，他們三人來到紐約的大街上，過往卡車和計程車把汙濁的廢氣噴到路易斯唯一的一套正裝上。“你還想從這筆投資獲得回報嗎？”簡問尼葛羅龐帝。

尼葛羅龐帝說他不想。對於約翰·蘇勒惡意提出的發行量技術細節，路易斯也許還不是一個專家，但尼葛羅龐帝知道，路易斯具備某種實質上更有價值的東西。路易斯知道他的雜誌會有什麼樣的讀者，他和這些人心心相印。即便他所描述的世界一般人還看不見，但這是一種新力量，而《連線》可以充當燈塔，它所照亮的區域將成為他們自己的領地。尼葛羅龐帝給紐約的一個朋友打電話，這人把辦公室借給他們。於是，他們開始給其他熟人打電話。路易斯稱之為“電話求錢”。但這些努力一無所獲。

很快就到了8月份。簡和路易斯在夏天開始時有22。5萬美元。和他們最初的結餘相比，這是很大一筆錢；但相對於他們的艱鉅任務，這只是杯水車薪。成形的媒體公司啟動一本新雜誌，一般會投入上千萬美元。即便路易斯和簡的工作方式完全不同，他們也得經常簽發支票。光是獲得發行商的承諾把雜誌擺上報攤，就得把錢馬上擺出來。一個重要的發行商說，他們必須事先墊付7。5萬美元，以防止雜誌賣不出去而耗費的成本。這對他們簡直是天文數字。

就算雜誌贏得了發行渠道，投資回報也少得可憐。即使是成功的媒體公司，其送到零售商手裡的雜誌也只有不到一半可以賣掉，剩下的雜誌幾個禮拜後只能切成紙漿。在所有中間商拿走各自的份額後，一本雜誌大概可以賺一美元。而且印刷成本非常高，報攤每售出一本雜誌，出版人就要多虧一份錢。要建立一個直郵的發行網路，大概要花費數千萬美元。當時的廣告收入少得可憐，除非閱讀率增加，但那又意味著一大筆現金讓人心痛地消失掉。即使是約翰·蘇勒這種銀行家信任的專業報人，也往往要犯許多錯誤。數年之後，《名利場》（Vanity　Fair）和《紐約客》（The　New　Yorker）的著名編輯迪納·布朗（Tina　Brown），和Mirimax的創始人哈維·維恩斯坦因（Harvey　Weistein）在創辦《說》（Talk）時揮霍了5000多萬美元，最終也以失敗告終。

路易斯對傳統的雜誌經營模式不以為然。因為它不僅要耗費無窮時間來贏得讀者，而且這個行業的運作基礎是，編輯應該保守，應該對社會亦步亦趨。路易斯提出了一個新做法，讓《連線》以不同尋常的高價出售。零售價一期為5美元，訂閱價一年為40美元。這是正常價格的兩到三倍。他想讓《連線》雜誌光是讀者購買就能賺錢，而不是像一般雜誌那樣虧錢。

《連線》的確有些優勢，可以直接走到讀者面前獲得支援。1981年春天，在《共同進化季刊》的一篇文章裡，一個反正統文化的商人保羅·霍肯（Paul　Hawken）提出了一個死板的經濟學術語——非中介化（disintermediation），用這個詞作試金石，來考量非層級和非正式網路的力量，以及這種力量對主流商業模式的挑戰。這個概念也成為《連線》的核心觀念之一。霍肯最初使用“非中介化”，指的是中間人的經濟角色將被削弱。《全球目錄》成了這一趨勢的先鋒，它登載那些直接銷售產品的公司的地址。＇　霍肯和其他人一起建立了一個非常重要的郵件訂單公司：以加州Sausilito為基地的園藝貨品目錄Smith Hawken。有趣的是，Smith Hawken扮演的不是直接生產商，而是中間商的角色。這個實踐最後說明，在生產商和消費者之間開闢新的渠道，刺激了更多營銷和售賣層級的形成。“非中介化”一詞指出了一個真實的現象，但與其本義相反，最終不是中間商的消失，而是更多中間商的出現。

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一些非正式的交流網路已經很有基礎，技術人員一直在使用和維護。比如，有幾萬個本地電子公告牌系統正在為數不清的成員服務。其中最有影響的一個是The　Well，記者、軟體程式設計師、朋克和老嬉皮士們都混在這個電子社群裡。維爾·克雷斯（Will　Creth）對社群貢獻甚多，他最早召集了一個The　Well的