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要是能大幅提高公司的銷售量，把價格定得比另一家廠商低一點顯然不是什麼壞事。遺憾的是，博弈論的這套邏輯同樣適用於你的競爭對手。
假如兩個經營者一直想要把價錢壓得比對方低，那麼價格就會一路跌到只剩下成本（當對手的價格和你的成本一樣低時，你就不會再降價了，因為你寧可失去所有的顧客，也不願意做賠本買賣）。經營者如何避免自相殘殺的價格戰吞噬所有的利潤？假如沒有公平交易法的話，最簡單的辦法就是大家協商以同樣的價格出售。遺憾的是，在公平交易法的限制下，這種協議可能會讓你坐牢。
以可信的威脅停止價格戰
在冷戰時期，蘇聯有能力攻打美國，但因為擔心遭到報復而不敢輕舉妄動。因為它相信，如果以核武器攻擊美國，美國一定會以牙還牙。而類似的報復行動也會讓市場上的經營者不敢隨意降價。
要是以可信的方式威脅說，你會用核武器來對付降價的對手，這種做法固然可以有效防止價格戰，但要取得所需要的核分裂物質並不容易。比較簡單的辦法是威脅對方說，你會對任何降價行動奉陪到底。如此一來，當對手考慮以降價的方式來搶你的客戶時，假如他相信你對於任何價格戰都會全力以赴，那麼他就沒有降價的理由。
如果要讓報復產生效果，一定要做到迅速、果斷。假如對手懷疑你可能不會跟著降價，他可能就會以降價來試探你的反應。此外，假如他認為你要幾個月後才行動，他可能也會靠降價把你的客戶挖走。他可以趁你按兵不動的時候提升短期的業績，而且在彌補發動小型價格戰的損失後，收入可能還有盈餘。
不過，光靠報�
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