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在判斷真假時，往往應該把利益置於情緒之上。當有人做出保證或威脅時，當然要儘量運用你的識人之明來分辨他們誠實與否。但同時也要想想，信守諾言對他們的將來有沒有好處。同樣，在和理性的對手競爭時，他可能不是從你所說的話來判斷你誠實與否，而是看信守威脅或承諾對你將來有沒有好處。

此外，本章也說明了可信度的問題為什麼會使低價很難成為防止競爭的工具。第2章則要探討企業所面臨的競爭危機，並說明價格戰為什麼無法使人賺大錢。

活用博弈論穩操勝券

1。只畏懼可信的威脅，只相信可信的承諾。

2。給人不理性的印象會有好處。

3。關心自己的利益，而不是對手的。既然做生意的目的是多賺錢，你就不應該害怕對手賺得比自己多。

4。除非你能預知未來，否則你就不應該在意沉沒成本，並讓它影響你，因為你將來所做的每件事都不可能讓你節省過去所投入的沉沒成本。所謂的“覆水難收”就是這個道理。

5。靠降價阻止潛在競爭者非上策，因為價格很容易改變。

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概述

老鼠賽跑的問題在於，就算你贏了，你還是老鼠。

—著名喜劇演員莉莉·湯姆琳（Lily　Tomlin）

古羅馬的觀眾最喜歡看打鬥慘烈的競技比賽，但參加競技的鬥士肯定不希望自己血濺競技場。

企業在競爭時，所灑的東西雖然不是血，但卻和血一樣珍貴，這就是利潤。企業在很多方面都要互相競爭，但這些競爭絕對不會像打價格戰的時候那麼慘烈。價格戰之所以有這種張力，是因為低價既受人矚目，又能討好消費者。

顧客對質量的感覺不盡相同，也不盡準確。你的顧客可能看不出來對手所賣的產品比較好，但如果對手賣90元，你賣100元，再笨的顧客也看得出來，對手的產品比較便宜。從我和學生進行的一場簡單的博弈中，就可以看出價格戰的破壞力。

首先我跟學生說，我要辦一場拍賣會，而且這不只是單純的隨堂練習，所有的買賣都具有實際上的效力。出價最高的人必須用他所出的價錢把我所賣的一張20元的美鈔買回去。我從1毛錢開始喊起，並問有多少人願意用這個價錢把我的東西買走，結果幾乎每個人都舉了手。接著我把價格慢慢地提高，但只要我的出價低於20元，差不多每個人都願意接受我所提出的價碼。競標一直持續到接近20元為止，此時我問學生，有沒有人願意出20元以上，結果沒有一個人願意（真可惜，本來有人可以輕鬆拿到A的）。等出價停止後，我就向中標的學生收了20元，然後把20元的美鈔交給他。

當拍賣結束後，我把學生訓了一頓，因為他們無故損失了一筆錢。我願意只出1毛錢就把20元的美鈔賣掉，可是他們卻因為貪心而錯失了這個賺錢的機會。由於彼此之間不斷地競爭，出價便一路走高，最後造成中標者無利可圖。他們就像是參加競技的鬥士一樣，為了得到皇帝的賞識而拼得你死我活，最後卻落得兩敗俱傷（好吧，這個比喻是誇張了一點，但對某些大學生來說，20元可是一筆大數目）。

當然，從博弈論的角度來看，這些學生勢必會把價格喊到　20元。只要出價低於20元，每個學生都會喊得比其他同學高一點，進而使出價在競爭下漲到20元。只要有足夠多的學生以自身的利益為考慮，他們就一定會互相比價，進而使價格逼近所賣物品的價值。電信運營商最近的表現就跟我的學生沒什麼兩樣。有很多西方國家都是靠拍賣電話的波頻來增加電信收入。在正常情況下，運營商都不希望自己的錢被政府賺走。可是當政府強迫電信公司拿錢來競標有限的電波頻道時，這些公司卻不斷地互相喊價，因而提高了最後必須付給政府的金額。

當競爭使經營者不得不壓低產品價格時，經營者所受到的傷害最大。假設有兩個經營者出售一樣的產品，產品的生產成本都是30元；而且很幸運的是，有很多顧客願意花100元來買這種產品。既然兩個經營者賣的產品都一樣，顧客當然會從比較便宜的那家買。在前面那個例子中，假如我的學生聯合起來，他們只需要出1毛錢。在這個例子中，假如兩個經營者合作，它們一定會把單價定在100元。但如果經營者之間打起了價格戰，情況會變成什麼樣子？

假如另一個經營者賣100元，你同樣可以賣100元，並掌握一半左右的客源；或者你也可以賣得便宜一點，並把顧客全部拉過來。