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，也就從戰略高度上搞清楚了企業應該怎樣進行市場戰略的定位。

第一節　降低相對成本（1）

成本問題是企業市場戰略部分永恆的主題。一般而言，能夠在競爭中長期生存下來的企業在成本管理方面都有獨到之處。“低成本，高收益”是所有企業的追求，而低成本戰略也是企業界目前進行成本管理的一個重要指導理論。低成本戰略是美國著名管理學家邁克？波特教授的在其著作《競爭戰略》（1985年）中首次提出的。波特教授從低成本戰略的概念出發，對其進行了抽象性的解釋說明：低成本是指企業在提供相同的產品或服務時，透過在內部加強成本控制，在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低於行業平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場佔有率或更高的利潤，成為行業中的成本領先者的一種競爭戰略。

全世界有許多著名公司都採取了低成本戰略，如沃爾瑪，福特公司、通用電氣公司、西南航空公司的某些業務、豐田汽車公司等，這些企業都從各自微觀具體的管理環節入手，採用一定的方法控制成本支出。然而，採取低成本戰略卻有其不可避免的侷限性，主要包括：成本領導者的生產裝置可能因競爭對手的技術創新而過時，這些創新可能使競爭對手能以比原成本領導者更低的成本進行生產；過於強調削減成本可能會導致公司忽視顧客需求或對有關問題的擔心；競爭對手能利用其核心競爭力模仿和抄襲成本領導者的戰略。

同時，還有一個問題存在：成本能一直永無止境的減少嗎？答案必定是不能，因為如果一個產品的成本可以永無止境的減少，那麼總有一天它的成本會減為零。因此，目前意義上的低成本戰略作為一種絕對成本減少的理論，具有不可持續性，同時最危險的是，絕對成本的減少極有可能降低客戶的效用價值。要知道，忽視客戶的後果就是企業走向滅亡，這已經是被一個有一個事實所證明的結論。

那麼，企業在產品或服務的成本問題上到底應該採取什麼樣的戰略呢？我們給出的答案是：相對低成本戰略。

什麼是相對低成本？

與通常意義上的成本概念不同，相對成本就是指產品或服務的成本佔該產品或服務銷售收入的比例。相對低成本就是要不斷地降低成本佔銷售收入的比例，從而間接降低企業成本，最終獲得市場優勢的一種競爭戰略。舉個例子，一件衣服的成本是50元，如果售價是100元，成本佔銷售收入的50％，則成本較高；而如果售價是1000元，則成本只佔銷售收入的5％，成本就會較低。

相對成本的高低實際上決定於兩個因素，第一個因素是絕對成本，第二個因素是銷售收入。在降低相對成本的命題上，相對低成本理論不同於當前流行的低成本理論，相對低成本理論更關注於第二個因素。就是說，企業領導者應使其產品或服務為顧客創造更多的價值，從而提高產品的售價，降低成本佔銷售收入的比例，間接地實現降低企業的成本。

這裡，我們提到了一個與中國企業目前的市場戰略相反的策略——透過為顧客創造更多的價值來提高產品售價，從而獲得市場競爭的勝利。而中國企業所熱衷的價格戰則與此背道而馳。關於價格戰的利弊，學界、企業界都有諸多討論，大多數人都認為這既傷了別人，也損了自己。書　包　網　txt小說上傳分享

第一節　降低相對成本（2）

從1989年長虹發動第一次彩電價格戰開始，價格大戰就成了許多企業的唯一營銷手段。彩電價格大戰、空調價格大戰、出境旅遊價格大戰、機票打折大戰等等各類價格戰五花八門。據中國市場研究專家盧泰宏等人的調查，捲入價格大戰的行業有家電業、服裝業、零售業、民航業、運輸業、旅遊業、汽車業、通訊業、餐飲業、出版業以及生產資料業等11個領域。在這些價格大戰中，一些是使不正常的價格歸於合理的正常降價，如汽車價格戰，而更多的則是惡性價格戰。像彩電價格戰導致了全行業虧損，出境旅遊價格戰甚至打到了“零團費”，不僅引發了大量的爭端，而且還嚴重破壞了市場秩序。僅以彩電為例，就可看出惡性價格戰的危害。中國彩電行業當之無愧的民族英雄四川長虹，曾是中國家電國土領袖和股票市場龍頭，因為發動了一連串價格戰，使自身陷入了營銷危機之中，一時難於自拔。如今不得不把中國電子百強的頭把交椅拱手讓給了聯想，家電品牌價值第一的位置讓給了海爾。長虹不僅讓出了中國家電市場的領導權，也使自己的股票利潤由