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消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智慧了。他們需要你給他們提供全部資訊。

相互競爭的不同品牌越來越相似了。生產這些商品的人都可以採用同樣的科學方法、生產技術和調研資料。面對同類產品不同品牌之間質量差距極其微小的事實，大部分撰稿人的結論是，向消費者講各種品牌共有的東西是毫無意義的。於是他們專注於說那些微不足道的不同之處。我倒希望他們把這種錯誤做法繼續下去。因為這樣一來，我們客戶的產品的事實資料就可以以先入為主的優勢深植在消費者的心裡。

我們為殼牌石油公司做廣告的時候，我們給消費者提供事實，這是其他許多推銷汽油的人也可以做但卻不曾做的事。我們為荷蘭皇家航空公司做廣告的時候，我們向旅客講安全措施，這些安全措施本是所有航空公司都採取的，但是卻沒有別人在他們的廣告中提及。

在我做走街串巷挨門挨戶推銷的推銷員的時候，我發現，為推銷產品提供的資訊越多，我推銷出去的產品也就越多。50年前，克勞德·霍普金斯也發現了廣告業裡的這個現象。然而，大多數時髦的撰稿人都認為短的、不關痛癢的廣告更好寫一些，收集事實資料是很艱苦的事。

四、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的

現在每個家庭每天平均要遇到1500多個廣告。毫不奇怪，人們在看報紙、雜誌的時候一遇到廣告總是跳過去；電視一放廣告，他們就溜進衛生間。

一般的婦女在讀普通雜誌時只讀其中的4則廣告。她們瀏覽的廣告不少，令人厭煩的廣告她只要一眼就能看出。

爭取消費者注意力的競爭一年比一年激烈。消費者每個月要遭到價值10億美元的廣告的衝擊。有3萬個品牌名字要在他們的記憶中爭一席之地。要想使你的聲音超越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。讓客戶的聲音在一片嘈雜聲中為人們聽到是我們的事情。

我們創作吸引消費者的廣告。一座空蕩蕩的教堂是不能拯救靈魂的。如果你能堅持按我們的規則去做，你就會更有效地接觸到更多的讀者。

有一次我問喬治五世的御醫休·裡格比爵士：“什麼東西造就了偉大的外科醫生？”

休爵士回答說：“外科醫生的手的靈巧程度都差不多，一位著名的外科醫生高人一籌的是他懂得的東西（knows）比別的外科醫生多。”對廣告從業人員也一樣。好的廣告從業人員精通自己的技藝。

五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

人們不會從不講禮貌的推銷員那裡買東西。調查也表明，人們也不會為表現惡劣的廣告所動。和人友好握手當然比在人頭上猛擊一錘更容易做成生意。你應該用好風度來吸引消費者買你的東西。

這並不是說你的廣告須是裝腔作勢、逗趣取笑的。人們也不會從小丑那裡買東西。家庭主婦一步又一步地裝滿她的採購籃子的時候，她的頭腦是相當嚴肅的。

六、使你的廣告具有現代意識

1963年的年輕家庭主婦們出生於羅斯福總統去世之後，她們生活在一個新的世界裡。我51歲了，我發現，要和那些剛剛開始闖入生活的年輕夫婦的思想感情協調一致是越來越難了。所以我們公司的大部分撰稿人都是年輕人，他們比我更懂得年輕消費者的心裡。

七、委員會可以批評廣告，但卻不會寫廣告

許多印刷廣告和電視廣告看上去就像委員會的會議記錄，實際上也真是這樣。單槍匹馬創作出來的廣告似乎最能發揮推銷作用。這個人必須研究產品、做調查、研究以前的廣告，之後他必須閉門寫廣告。我寫的最好的二則廣告先後易稿17次，廣告非常成功，造就了一家企業。

八、若是你運氣好。創作了一則很好的廣告，就不妨重複地使用它。直到它的號召力減退

許多廣告還沒有發揮盡潛力就被替換擱置。這往往是由於主宰這些廣告的人厭煩它們。斯特林·格徹（Sterling　Getchel）為普利茅斯轎車寫的著名廣告“3部都看看”（Look　at　All　Three）只出現了一次就被一系列拙劣的變種所取代，這些次品後來很快就被人遺忘了。可是，舍溫·科德英語學校（Sherwin　Cody　School　of　English）堅持使用“你用英語時犯這些錯誤嗎？”（Do　You　Make　These　Mistakes　in　Engl