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可選擇的利益，如美白皂、潤膚皂等。

■　企業的營銷資源需要匹配

滿足共性的需求還是個性的需求要看企業的資源條件。寶潔的品牌很知名，公司有大量的品牌推廣費用、大量的渠道網路資源，他們每年可以有很多的轟炸式教育和市場維護費用，他們有信心能做好共性需求的市場。而如果一個小企業要和寶潔去爭這個龐大的市場，那一定是爭不過的，它只能找一個個性的利益，雖然個性的市場空間會較小，但容易成功。有一個企業做了一種叫“蟎婷”的香皂，說這個產品就是除蟎的，這個個性利益就可以掠奪一部分市場份額，雖然很小，但容易做。但是如果你說這個產品是“殺菌”的，是“去汙”的，去爭“舒膚佳”的市場，那一定爭不過。

在產品的成熟階段去打一個共性概念，去爭做市場的老大，還是去打一個個性概念，切一小塊人群出來，做一個自己產品對應的一部分消費者的營銷，這種利益關係企業是要深思熟慮地加以權衡的。企業沒有足夠的資源能力，就不要做這個老大。這就是需求和對應點的定位問題。

■　企業的管理體系需要匹配

除了市場定位的對應度之外，企業還要考慮自己的其他條件是否滿足市場的需求，就是說企業要根據市場的定位來決定你的執行資源，比如說一座山上有一個碉堡，你是調集一個軍來把這個碉堡給攻克呢，還是打一個導彈過去將它摧毀。這些事情看起來並不是很難的問題，但落實到營銷活動中就讓企業不知所措了。有的企業找一個管理諮詢公司來做策劃，這個諮詢公司首先會配備一個完善的人力資源體系，肯定就是正規軍配備，有營、團，然後有參謀部，很健全；接著對不同的部門分配執行不同的任務；最後讓他們協同作戰去端掉這個碉堡。如果從定位角度上看，這是一個很小的市場，用傳統的方法派一個小分隊繞道山後，去把它端了就行了，就可以解決問題了；用現代的方法，一個定向導彈也可以實現這個目的。但是，諮詢公司卻用了一個非常有規模的建制，這隻能說是大大浪費了資源。

另外，如果企業的渠道網路和市場規模條件不匹配，也會出現定位的問題。定位出現問題，企業的策略目標就會出現問題；企業的策略目標出現了問題，管理的行為就會出現問題，企業也就會出現問題。所以，企業的很多營銷問題都受制於前期的定位問題。

定位不是刻舟求劍

第5章不要輕易改變定位

□　定位不是刻舟求劍

□　做大和做強是由定位決定的

□　定位的問題是原則性的

□　改變定位的代價你想過嗎

第1節定位不是刻舟求劍

為什麼說企業不要輕易地改變已有的定位呢？一個企業產品的市場定位會指向一個人群，他們是消費這個產品的人群。而我們的營銷活動要做的是啟發和教育一些人，而這些人又不一定是消費的人群，他們是企業要推廣的人群。任何一個產品都有它的消費人群和推廣人群之分。

■　消費人群和推廣人群的定位不同

我們從營銷角度來分析這個問題。比如，一個產品的消費人群的年齡可能是20～50歲，為了讓這個人群消費，我們不可能同時教育這些人，因為這個人群的跨度很大，有著很大的代溝，而我們用一種模式去教育這麼一個龐大的人群是很難做好的，用多向思維去教育這個人群也是不可能的。如果是這樣，那我們企業的品牌在市場上給人的感覺就會不倫不類。所以，我們只能找一個人群去教育，專攻這個人群，而讓其他的人群去感應。比如，可以選擇以對20多歲的人群進行教育為主。這裡面的原因很多。其一，50歲的人群會銷售年輕人的產品，而20多歲的人不會去消費50歲人的產品。其二，把20多歲的人群定位為推廣人群的話，後面的人永遠定位在20多歲。那麼，今天教育的是20多歲的人，明年還要教育20多歲的人，後年還要教育20多歲的人，連續地教育20多歲的人，消費人群每年都在長大，明年要教育的20歲的人今年才19歲，後年要教育的20歲的人，今年也就18歲，也就是說這些人也在長大，10年之後，這些人都受過我們的教育和啟發，這個市場的人群就會很龐大了。其三，這些人群的更替帶有明顯的時代特徵，所以，企業的定位也會隨著這些變化而改變，而不會跟著一個人群從不作改變。

■　消費者永遠是新的

定位要根據市場環境的變化而變化，也就是說定位要根據人群的思維變化去變化，