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第12部分(第3/4 頁)

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顯然,江浙地區的保健意識最高,排在全國第一的是上海人。而且俗話說:“本地不下本地貨”。東北虎在東北可能不覺得有什麼新鮮好奇,但在南方對那些崇尚綠色自然的區域來講,可能你是最好的。所以從這個角度來分析,東北虎保健酒市場不一定在長春,也不一定在東北,更可能在上海、在香港。而且酒業本來是高附加值的東西,運輸成本作為一種變動成本佔很大的份額。

我問他們定位在什麼檔次?他說中檔。我說你連高檔都不要,玩玩極品。

中國許多人在對產品鑑定上,往往憑直覺,好貨不便宜,便宜非好貨。上海的消費水平在全國都是數一數二的,而且東北虎保健酒質量上乘。如果你首先就把東北虎的價格定為中檔,消費者反而認為你賣的不是好東西。

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六、抓住某一個角落,進攻(1)

心理層面的對接

1、需求的管理

目前,在全球、在中國有眾多的汽車品牌,幾乎在每一個價位空間裡都有眾多的競爭對手在頭碰頭進行競爭,甚至可以說殘酷地競爭,誰都希望自己能夠搶到屬於自己的那杯羹。

然而,汽車到底怎麼賣?

汽車市場的需求在哪裡?

泰國是我們臨國,我們先來看一個關於泰國市場對汽車需求的統計資料:

18%是因為要和家庭成員分享;18%是因為效率;25%是因為歸宿;19%是因為冒險;10%是因為身份;還有10%是因為吸引力。比如:我開了這輛跑車,在大街上美女的回頭率百分之百。

而在中國市場汽車的需求細分則完全不一樣。

首先,中國人42%買車是因為身份,滿足對身份上的需求。

儘管我是一個流氓大亨,小學3年級畢業,沒文化、沒教養,但我開賓士坐寶馬,絕對可以顯示我是一個成功人士。

中國有款車叫奇瑞,銷量很不錯。

奇瑞轎車賣得好,正是因為賣得大氣,滿足了人們對身份的需求。中國私家車有一個統計表顯示,每輛私家車裡只坐了%個人。因為後面的座位寧可空著——代表身份。統計資料顯示:一年之內,中國人因為身份買車的比例上升了12個點。

中國人因為家庭而買車只佔到6%,因為效用而買車只佔11%。

比如上海大眾、曾經生產了一款車叫做Pollo,翻譯過來就是保羅。這款車據說質量不錯,但是中國人就是不買賬,因為太小氣。

這並不是說中國的消費者不懂車,不認可大眾車的質量,只能說明大眾在與消費者的心理對接上還需要進一步的改進和完善。

在中國,因為吸引力而買車高達13%。比如韓國現代有一款跑車,叫做酷派,酷派之前賣30多萬,後來降價了,現在降到65%,萬,這款車已經賣瘋了。但開車的全部是20—30歲的少男、少女。因為他們還沒有結婚,正在求偶階段,需要吸引力。

另外15%的人買車是因為歸宿感。很多老闆買別克,因為覺得別克是老闆車。在美國,別克車主的平均年齡是60歲。但在中國,別克變成了老闆的專座。

還有43%的人買車是因為冒險。悍馬在中國的最高售價是188萬,開這輛車基本上是開著一棟別墅在街上跑,但中國的車主真的開著悍馬去探險了嗎?沒有,他們全部開在都市的大馬路上,因為我們的悍馬車主在大馬路上看著前面的小車有一種一覽眾山小的感覺。

由此我們發現,花錢買車可以獲得社會地位的提升,這產生的興奮正在為今年乃至未來的汽車銷售爆炸式的增長提供動力,正是一種心理的需求驅動了汽車市場的增長。

因此,品牌的精準制導實質歸根到底就是需求的精準制導。

細心的人們可以發現:每年的高考成績公佈之後,真可謂幾家歡樂幾家愁!誰家孩子考上了大學,絕對是一件光耀門庭的大喜事。所以,很多家裡人殺豬宰羊,大宴賓客。

於是,許多商家看到了這個市場。其中一家公司搞起了金榜題名宴。對於每一個訂金榜提名宴的家庭,這家公司送上一個120元的紅包。

這時,我正為另一家公司提供服務,這家公司經理提出了針鋒相對的競爭策略:對手提供120元的紅包,我們就提供180元的紅包。很顯然,這種只會花錢的經理人滿世界都是。

那麼,我們是怎麼做的?

我們花了兩分錢,印了很多的祝福卡,叫做金榜提名

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