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是，2004年，一個名叫喬治·馬斯特斯（George　Masters）的教師為蘋果的迷你iPod製作了一個如今堪稱傳奇的廣告短片，在某些方面比專業廣告更具吸引力，因為它是用個人的激情做出來的。

廣告有什麼變化？第一次，廣告經濟可能會收縮。在過去，每當新媒體出現的時候，金錢都會從舊媒體轉向新媒體——從報紙轉到了電視，從電視轉到了網際網路，但並未退出市場。這是鮑勃·加菲爾德（Bob　Garfield）的看法，他是美國公共電臺《媒體》（On　the　Media）欄目的主持人之一，《廣告時代》雜誌的評論員。加菲爾德觀察到，當舊媒體收縮的時候，新媒體往往並未做好迎接大廣告商的準備工作，大廣告商也並未準備轉向新媒體。其結果是，廣告費將消失在新舊媒體之間的深坑中。加菲爾德把它稱為廣告業的“混亂場景”。書包　網　。　想看書來

第十二章　廣告（5）

除此之外，當人際關係取代廣告活動時，廣告費用會減少。當供應增加而需求減少時，豐饒的線上新媒體資源將拉動廣告價格下降。Google的系統將更為有效地把廣告投入到更為目標化的市場，進一步削減成本。與Google一起開放市場同樣會降低成本。這些節省下來的資金將不會再投入市場營銷，而需要用於降低價格，因為網際網路為消費者帶來了前所未有的比較能力，不同的商店與價格將變得更為重要。部分節省下來的資金必須在致力於提升產品質量的同時，致力於提升與消費者的關係，因為產品質量承擔著廣告的作用，而消費者則是新的廣告代理人。

廣告代理和廣告活動需要在公司與客戶之間的關係中閃開。廣告代理或許能幫助解決某些問題，比如教授公司如何與客戶們建立網路，幫助他們做產品釋出，但是，一旦這些諮詢工作完成之後，優秀的諮詢師都會選擇抽身離開。

特柏科沃拉建議廣告代理商把自己重新整合為不同的廣告網路。他引用了芝加哥大學經濟學家羅納德·寇斯（Ronald　Coase）寫於1937年的開創性論文《公司的性質》（The　Nature　of　the　Firm）一文，這篇論文還被引用於《維基經濟學：眾志成城》（Wikinomics；　Here　es　Everybody）一書，並且似乎被引用於後來出版的半數商業圖書之中。寇斯認為，當內部摩擦少於外部摩擦時，當與內部人員打交道比與外部人員打交道更為容易和廉價時，各家公司就能夠生存和發展下去。“在一個網路化的世界裡，對我們來說，與外部人員共事比與內部人員共事要更為容易。”特柏科沃拉說，“即使在輝煌時期，Google仍然是一個相信夥伴關係的公司。”他說，廣告代理商和其他的公司看起來將會更像好萊塢製片廠，在那裡，一部電影80％的內容都來自外部。Google甚至主動提供技術，去促成類似的合作。所以，Google並未改變廣告的本質，它僅僅改變了公司的本質。廣告網路正變得比廣告公司更為有效。

Google的到來是一次雪崩，並且它剛剛開始滑下山峰。

Google的到來是一次雪崩，並且它剛剛開始滑下山峰。媒體與Google的所作所為最為接近，因此，Google對媒體的影響也一直最為深遠和持久——並且它還遠沒有結束。位於Google前進道路之上的就是廣告業，儘管它與Google也非常接近——事實上它們屬於同一行業——Google雪崩的隆隆聲已隱然可聞，廣告代理商即將葬身雪海，但他們仍未能看到雪崩的到來。我們下面將要考察的各類企業可能還自認為是安全的，自認為遠離雪崩的山谷，沐浴在一片陽光之下。但是，Google的雪崩將同樣給他們帶來巨大的衝擊。

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第十三章　零售（1）

Google飲食：建立在開放基礎上的生意

Google商店：建立在人際關係上的公司

Google飲食：建立在開放基礎上的生意

根據Google的理念，一家餐館應如何經營？不再裝飾五彩繽紛的霓虹燈？不再使用套著大袋子的座位？不再為每張桌子提供Fruit　Loops果脆圈早餐和M&Ms朱古力？

代一家餐館或者說是所有餐館設想一下開放經營與資料經營的問題吧。例如，如果當我們拿起選單時，能看到每種菜品都被多少人點過，這會影響我們的選擇嗎？會的，這會幫助我們發現餐