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且許多不法分子借乞討之舉，賺不義之財。有很多時候，令人無法辨別真假。車費乞討案例卻創造性地開闢了新的乞討理由…求助車費回學校。無錢搭車，許多人可能同王文智一樣，有過類似的經歷，進而產生惺惺相惜之情。即使沒有經歷過，也能理解。出門在外，誰沒有困難的時候呢？因此，乞討車費既合情理，又能觸動神經。

其次，其他的乞討者只是擺個破碗，隨你個人的意願，想給多少就給多少。人們也不知道他到底需要多少錢才能解決他的困難。但車費乞討卻明確無誤的告訴你乞討數目—4元錢。南羊市的公交車通常都是2元錢，途中轉一次車，就需要4元錢。學校一般在郊區，中途轉一次車很正常。求助4元錢坐車回學校合乎邏輯。

況且，4元錢對許多人來說，是一個很小的數字。一瓶飲料、一包香菸…它的花費可能都不止4元錢。但是，現在你只需用4元錢，就能幫助一個柔弱的、可憐的女學生解決燃眉之急，這能使人產生一種成就感和自豪感。你把同樣的錢施捨給其他乞討者，是得不到這種感覺的。因為你的一次施捨，並不能徹底地解決他所面臨的困難。

最後，乞討多是在人來人往的街道、人行橋等場所，乞討物件就是行色匆匆的路人。要使乞討成功，必須使路人明白你乞討的原因，並使他產生惻隱之情，進而施捨。

求助4元坐車回學校

這句“廣告詞”總共才9個字，即使你走得再匆忙，眼睛一掃就能把它讀完。詞意言簡意賅、通俗易懂，相信每一個認識字的人看了這句“廣告詞”，都能立即明白它所要表達的意思。相比之下，其他乞討者長篇累牘的訴說遭受洪災、身患重病等等乞討緣由，行色匆匆的路人還沒看完，人已經走遠了。當然，鮮有人有興趣停下來站在擁擠嘈雜的馬路邊或人行橋上閱讀這麼長的文字。

04 廣告

這些年，我國廣告案例中，最成功的廣告是腦白金廣告，最受非議的廣告也是腦白金廣告，這乍看起來似乎有些矛盾。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”—腦白金廣告雖然反映比較惡俗，幾乎人看人厭，廣告界將其評為最沒有創意的廣告、甚至是連續多年位於十大惡俗廣告之首，但是，這則廣告的銷售效果卻是驚人，腦白金創下了銷售上百億元的奇蹟，中國營銷界的神話人物—史玉柱也因此成功鹹魚翻身、重新崛起，躋身中國TOP100富豪榜！

“實踐是檢驗真理的唯一標準”，事實勝於雄辯。毫無疑問，這是一個好廣告！

那麼，它好在哪裡？

首先，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”　這句廣告詞簡單好記、琅琅上口，估計三歲孩童也能唱出來。但是，它給了消費者一個清楚得不能再清楚的概念：過節—收禮—腦白金。將禮品和腦白金劃上了等號，一劍封喉的將禮品市場變成了腦白金的天下。

其次，它選擇了一個好市場—禮品市場。我國是禮儀之邦，逢年過節，子女給父母送禮、下級給上級送禮…市場容量十分大。

最後，禮品是非常典型的低介入度產品，其特點是：購買者與使用者分離；心理價值大於效用價值；產品的定價是心理定價，而非成本定價，禮品廣告效果是讓消費者的購買行為順序跳過態度，認知完了就行動購買，甚至沒有評價這一過程，是購買行為順序中最短的。

其實，廣告就是藉助電視、戶外廣告牌等媒介與目標消費者進行溝通。不同的消費者需要有與之相對應的溝通語言，否則“語言”不通，溝通效果大打折扣。在日常生活中，人與人之間的“廣告”也是如此。

古時候，受“萬般皆下品，惟有讀書高”思想的薰陶，許多書生好咬文嚼字，如孔乙己般滿口之乎者也，時刻不忘表現他讀過幾本書，認識幾個字。有個書生與妻子晚上在床上睡覺。書生突然被蚊蟲咬了一口，痛癢之下還不忘文雅一番：“賢妻，速燃銀燈，夫被蚊蟲所咬也。”目不識丁的妻子聽不懂，躺在床上一動不動。書生又說一遍，妻子還是聽不懂，再說，還是聽不懂…最後書生實在痛癢難奈，終於憤怒地大叫：“老婆子，快把燈點起，老子被蚊子咬了一口！”妻子這才起床點燈。

相比之下，于丹教授在這方面的表現令人歎服。在平常人眼裡高山仰止的儒家經典—孔夫子《論語》，于丹教授卻認為“這個世界上真正的真理永遠是樸素的。就好像太陽每天從東邊升起一樣；就好像是春天要播種，秋天要收穫一樣。”讓孔夫子走下神壇，來到人間。

于丹解讀《論語》經典篇章，不是用高深的