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集體行動牽涉到對管治的挑戰，或者說，它挑戰了有關失敗的規則。在任何決定採取集體行動的群體中，不同成員將表達出不同的意見。當代表群體的一個決定做出，總有一些成員會發現不符合他們的心意。當群體越大，或者做出的決定越多，這樣的事情就會越經常地發生。對一個群體來說，要採取集體行動，必須有足夠強的共同願景將大家綁在一起，儘管時不時的決定不免使一些成員難以滿意。因為這個原因，集體行動比資訊共享或者協同生產要更難實現。當下社會性工具的推行中，真正的集體行動的例子——即群體代表全部成員行動，其後果也由全體成員共擔——還很少見。

對於新的社會性工具的根本長處，社會科學家西巴·帕克特（Seb　Paquet）稱之為“簡單得可笑的群體構建”（ridiculously　easy　group�forming）。我們最近的通訊網路——網際網路和手機——正是形成群體的平臺；為這些網路開發的很多工具，從郵件列表到可拍照手機，則視群體構建為理所當然，且各有不同的延展。簡單到傻瓜程度的群體構建十分重要，因為渴望成為群體的一員，在群體中與他人共享、合作、協調一致地行動，是人的基礎本能，而此前它一直受到交易成本的抑制。由於形成群體已經從困難變得極其簡單，我們看到短時間裡正湧現出大量有關新群體和新群體類別的實驗。第3章社會性工具清除了公眾表達舊的障礙，從而消除了大眾傳媒的特徵性瓶頸。結果，以前專屬媒體從業人員的種種工作被廣泛地業餘化。

我的叔叔霍華德是一個小鎮上的報人，他為人口5　000人的密蘇里州里士滿發行本地報紙。這份報紙由我的祖父創刊，算是家族企業，可以說墨水流淌在霍華德的血液裡。我還記得他對於《今日美國》（USA　Today）的崛起大為光火。他批評它是“印在報紙上的電視”，並且堅持它是美利堅文化“蠢下去”的進一步證據。但他也懂得《今日美國》因為彩色印刷和全國發行，給所有報紙帶來了挑戰。《里士滿每日新聞》和《今日美國》身處同一個行業，雖然兩者在規模和範圍上有所區別，霍華德立即看懂了《今日美國》的舉動。

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