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今天做的工作必須對企業形象有利

實際上，寧高寧一度被“資本大鱷”的標籤所累。早在他做華潤集團善舞資本長袖大舉進軍內地實業的時候，就被媒體狂轟亂炸褒貶不一。一個典型的例子就是，他所主推的華潤啤酒業務從1993年年底起步，由當時僅有一家瀋陽工廠慢慢發展成為1999年的小集團化規模。儘管當時的華潤啤酒無論是規模實力還是市場佔有率，都已經坐上啤酒行業的第三把交椅，但還是沒能取得媒體和業界的認可，紛紛被比做另一個香港中策，意指只有資本卻無管理經驗和行業經驗，充其量是“玩一把就走人”。

當時，華潤啤酒旗下的啤酒品牌都是地方區域品牌，被業界譏諷為“一群貓”，沒有真正可以與競爭對手抗衡的“老虎”。也正是如此，寧高寧才寫下了那篇流傳甚廣的文章《二十六隻貓和一隻老虎》，期望華潤啤酒儘快成為一隻“真老虎”。

後來，寧高寧又曾專門關注過華潤啤酒“全國性品牌”的問題。他早在六七年前就認為華潤啤酒具備建立全國性品牌所需的條件：一是所在大部分割槽域都在硬體和管理上有條件生產“localpremium”質量的統一品牌的啤酒，我們既可以統一品牌，又可在本地生產；二是有統一推廣的資源，可以形成巨大的宣傳及逼近態勢，引導消費，帶起潮流；三是不因為小事來干擾我們建立全國品牌的程序，要成立專門組織，將建立全國性品牌作為考核的指標。

《誰人不識寧高寧》第二部分　《誰人不識寧高寧》第八章（4）

歷史的發展的確如寧高寧所預期的那樣，華潤啤酒不僅最終坐上了整個行業第一的位置上，而且成功打造了“雪花啤酒”這個全國性品牌，從而讓媒體和業界為之驚歎和折服。華潤啤酒的企業形象和品牌形象都來了個180度的大變化，越來越被公眾和投資者所接受和認可。

這無疑說明一個企業的形象和品牌形象是何等的重要。

對此，寧高寧舉例說，其實很多人看到品牌的作用是從買帶著漂亮標籤的衣服開始的。早時從內地去香港的人都說那裡東西貴，為什麼貴？大家有句口頭語：“不就是賣個牌子嗎？”消費者說這句話的時候對這些牌子有很多不屑和抗拒。可後來不知從誰開始變了，大家先把領帶、襯衣換成有符號的，然後又把西裝換了，這幾年連鞋和襪子也都帶符號，帶牌子了，大家也不再強烈地認為名牌就是騙人了。賣牌子的人沒有爭論，也沒有減價，他很自信地把大家說服了。

但在多年前，華潤集團成立過一個品牌委員會，當時的想法很直接，覺得有品牌的東西好賣，可以賣好價，因此也應該搞品牌。可後來品牌的事並沒有多大進展。回頭再看，原因很多，但在核心上認為品牌是表面的東西，是可以貼上去就賣的標籤，才是品牌建立不起來的主因。

對於“品牌”，寧高寧在華潤時有過這樣的專門論述：

英文裡有個詞叫“perception”，我覺得中文詞典裡翻譯得不太好，除去“知覺”、“領會”、“瞭解”等意思之外，它有個很深的意思就是外人的感覺與你自身感覺的不同，或者你對一項事物的感覺與真實的事物不同，這是感知過程，認識論裡的問題，也是公司的形象、產品的品牌在建立推廣過程中很核心的困難。有意識的、正確的表達，甚至引導公眾和消費者對產品的perception，在市場上變得越來越重要了。品牌的事、形象的事也越來越多地擺到我們面前，因為市場的要求、競爭的要求越來越高了。供應商掌握自己的生產過程相對容易，掌握市場難；掌握有形的形狀、顏色容易，掌握無形的人的喜好難。品牌可能就是這兩者之間最好的連線。有人說品牌是信任，是創造，是質量，是品位，是競爭力，是生活方式，是一群人的努力，我看這都對。其實品牌是綜合的東西，它是一種內部綜合的努力，這裡邊包括企業管理中所有的內容，再加上一種適當的外部表達。這兩者必須平衡，否則企業就沒有持久的活力。過去我們努力做了很多有形的、物質的、內部的事情，我們對外表達得不夠，我們的公司形象、產品品牌對外表達得不完整、不精確、不鮮明，企業由此創造的價值也不大。

華潤集團在內地多年來的發展，一直被人稱為“有錢”、“大手筆”，其實在寧高寧看來，這絕對是一種“誤讀”。因為華潤集團那幾年在內地的投資不到總資產的5％，而且還改造了很多企業，改變了很多人的生活，也取得了很好的效益。

但公眾的評價與華潤集團的作為所形成的鮮明反差，無疑給寧高寧