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為誘餌。為了增加可信度，早期的參與者確實會得到被承諾的回報，然後這些訊息迅速傳播，參與者爆炸性地增長，後來者不用說利息，連本都被騙走了。

在實際的商業中，更多的則是合法的案例。在那些看似機會的領域投資，結果往往卻是落入了陷阱。

CHAPTER11。6符號消費的時代（1）

人們為想要花的錢遠多於為需要的支出，而且呈加速上升趨勢。

在產品極其豐富的今天，一切面向消費需求的的核心功能幾乎都不值多少錢。

手錶的核心功能是計時，5元錢就可以買一塊計時比較準確、計時功能很豐富的電子手錶。而一塊普通的瑞士品牌手錶價格都在1000元以上，兩者相差竟然超過200倍。在人們普遍持有手機的今天，計時功能幾乎一分錢不值，因為手機上的計時功能已經足夠了。手錶正在由一個以使用功能為主的耐用消費品逐步演變為體現個人風格和獨特品味的符號化消費品。

汽車的核心功能是代步工具。一輛質量不錯的夏利汽車，價格在5萬元左右，而一輛賓士汽車價格逾百萬，兩者之間的價格相差20倍以上。凡勃倫在《有閒階級論》中提到過“炫耀性消費”，這種消費指向的往往不是物本身，而是物所承載的地位、身份、品味等，即其符號價值。在其實際的符號消費中，消費過程既是向他人顯示自己地位的過程，也是在消費這種“地位象徵”以及由此顯示所帶來的一種自鳴得意的過程。

一部小巧的、通話質量良好的手機價格在500元以下，而高階手機的價格高達8000多元，更有誇張的廠商做出了用藍寶石做螢幕，用貴重金屬做機殼的手機，功能平常，價格卻賣到了21萬元，竟然還賣出去了20多部。

現代商業越來越不像過去那樣直接，過去只要提供對消費者有用（經濟學術語：效用）的東西就可以賺錢。現在很多行業提供有用的產品已經不能賺錢了，企業必須提供那些“難以琢磨”的部分才能使消費者掏出更多的錢。

核心功能價值的喪失，對企業產生了幾個致命的賠錢力量：產品效用和產品價值的關係在充分競爭的市場中，那些只提供核心功能的產品只能以產品的邊際成本銷售；廠商對於核心功能以外的部分難以把握，變得無所適從；消費者在產品“有用”的部分上只支付了很少的錢。

中國企業大多數具備了製造產品核心功能的能力，但由於缺乏理解、制定和操作規則的能力，所以只能拿到產品核心功能部分的價格。

例如，鐘錶廠商可以把手錶做得很準時，因為在工藝和技術上提高的途徑是比較清晰的。可是，要想把它做得很值錢就非常難。中國可以製造很多產品，但實現產品的邊緣價值則非常難。

固力門鎖年產銷量達到了3000萬把，是同行業中贏利狀況比較好的名牌企業，但是其利潤一年不過就幾百萬元。不是因為其產品質量不好，勞動效率不高，而是因為在這個核心功能“過時”的時代，只靠鎖的核心功能根本沒有辦法創造利潤。

家電行業多年以來“哀鴻遍野”，在這些行業極難創造利潤，而虧損卻非常容易發生。直觀的原因是過度競爭，實際情況是使用者在購買產品時，支付給產品核心功能的錢越來越少，即使你生產的彩電影象質量良好仍然無濟於事。企業按照同樣的方式組織生產，質量並沒有降低，效率還有所提升，但是產品的售價和創造的利潤卻大大下降了。

核心功能價值的喪失，可以讓我們從另外一個角度理解產品價值在世界各國之間，或者企業之間分配的成因。

一雙耐克（Nike）運動鞋在中國生產，假如賣給最終的消費者是1000元，其中生產廠商可以得到200元，渠道得到400元，品牌擁有者耐克公司得到400元。大企事業家為何在這種分配比例上，而不是在另外的比例上建立平衡呢？

因為對於消費者來講，運動鞋的核心功能是舒適、質量好。而市面上舒適、質量好的運動鞋價格就是200元，這個時候消費者沒有支付品牌溢價。作為生產廠商，它的能力就是能生產舒適、質量好的運動鞋。這時，無論自己生產還是代加工，其得到的價值都會趨於相等。所以，價值的分配比例就會在這個點上建立。

廣義地說，符號消費不僅僅存在於消費品領域，在工業品領域也是如此。“沒有人會因為購買IBM電腦下課。”這使得IBM電腦被賦予了符號的意義。一個大學畢業生到了IBM公司，成為一個諮詢師，而他的服務價格每天超過了一萬元