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承認，“我們確實在辦公室裡跳起了舞。”

第27節　更牛的“元首”

阿迪達斯與貝克漢姆以及皇馬的聯絡堪稱自然絕配，這一點顯而易見。而將西門子與一家西班牙俱樂部聯絡在一起就顯得不那麼自然了。萌發這個念頭的人在整個西門子公司，甚至在西門子公司以外，都被看做商界奇才。羅夫·貝斯旺格，該公司負責全球商業贊助的主管，幾乎被來自全世界的商業人士所包圍，每個人都希望他能出席各種市場營銷會議並演講。“你很難想象我拒絕了多少個邀請，”貝斯旺格告訴我，“我甚至能把在這些會議上演講作為全職工作。”所有都希望能聽他講述他是如何在如此短暫的時間內，用如此短暫創新的方式迅速改變了該公司的公共形象。他告訴我，西門子是世界上第三或第四大跨國企業，在200多個國家開展業務，擁有42萬僱員。在機械工程領域，該公司已經名聲顯赫。但是公司在6、7年前決定進軍手機市場的時候，這卻成了一種障礙。西門子的品牌形象——可敬、保守、德國式古板，與這種新式產品極不相稱。而且，該公司尚未進入零售市場，西門子手機幾乎還每人知道。“西門子與皇馬引人注目的合作一下子幫助我們解決了兩個問題。幾乎一夜之間，我們成了具有全球吸引力的'性感企業'。”

人們不禁陡生疑問，在西班牙，幾乎沒有什麼在全球具有巨大影響力的品牌。但是一家來自西班牙的足球俱樂部卻為什麼能成為如此有效的營銷工具，在遠離這裡的國家和地區人們心中產生如此強烈的衝擊？在中國就是個很好的例子，而這裡的市場，恰好也是西門子與奧迪在與皇馬簽訂協議時，其內心深處的戰略目的地。因為有趣的是，在西班牙人眼中，皇馬的名字就特別能讓人產生對於這個國家的聯想。我曾經讓一位我所認識的常駐馬德里的記者描述一下對於西班牙人來說，皇馬意味著什麼。

他回答“Espanolidad”——西班牙特色。那又是什麼呢？我接著問道。沒有正面回答我的問題，他卻開始向我解釋“西班牙”特色指的不是什麼。根據不同型別的民意測驗，西班牙全國只有三座城市裡超過半數以上的人口不支援皇馬。它們中間自然包括巴塞羅那、還有另外兩座巴斯克城市畢爾巴鄂和聖塞巴斯蒂安。在別的地方，大多數西班牙都把皇馬看做“西班牙特色”的完美代表。（根據皇馬俱樂部做的內部調查，在塞維利亞，皇馬的支持者超過了該城另外兩支西甲著名球隊塞維利亞和皇家貝蒂斯支持者的總和。）“皇馬天生的貴族氣質是其中的原因之一，”我的朋友說，“不要忘了，自從菲利普國王二世統治時期，也就是西班牙在十六世紀稱霸海洋以來，皇馬是西班牙製造的最具全球影響力的'產品'。皇馬為西班牙所做的一切，勾起了人們對往昔王國榮耀的回憶。”這些榮耀體現著西班牙式的貴族氣質，也是西班牙最輝煌時代的見證。但是讓人感到好奇的是，每一個西班牙人，不論社會高低貴賤，都從骨子裡透著一種高貴。絕大部分球迷，即使居住在最偏遠的山間村落，似乎都對“高貴”一詞有著特殊的憧憬。即使心裡想著皇馬，他們也企盼能從“銀河艦隊”那裡得到哪怕只是一丁點的貴族風範。

我說，但事實是，在這支球隊裡充斥著外國人。“這不是問題，”我的朋友回答，“首先，所有學習西班牙歷史的學生都知道，菲利普國王二世正是依賴外國計程車兵和外國的金錢進行大規模擴張的。其次，上世紀五十年代是皇馬無比輝煌的時期，而那時西班牙因為佛朗哥的獨裁在政治上被其他國家所孤立，國家也很窮（甚至比那時的伊拉克都要窮）。

西班牙人成群結隊地背井離鄉，去別的國家尋找工作。因此如果一支西班牙球隊擁有來自世界各地最優秀的球員，這支球隊也相應地成為世界上最好的球隊，那麼對於西班牙已然受傷的國家榮耀來說，無疑是一劑良藥。如今，西班牙是個民主國家，也很富裕，但是一些問題並沒有完全消除。既然皇馬又一次征服了全世界，那麼球迷——至少半數西班牙人都會為此興奮不已。他們甚至不在乎球隊能不能贏得比賽，來自全世界如潮水般的崇拜與肯定就足以讓皇馬的球迷們虛榮心爆棚了。“

伊諾森西奧·阿里亞斯，西班牙駐美國大使，曾任皇馬的市場總監。他是現在皇馬最出名的球迷之一。他非常熱衷於將西班牙16世紀國王菲利普二世與皇馬“銀河艦隊”中的外籍球員聯絡在一起。2003年夏，阿里亞斯曾在馬德里大學做主題演講。演講中他說貝克漢姆將會為西班牙完成菲利普二世曾經嘗試卻又沒有完成的事業，那就是讓西班牙“統治”