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和新聞傳播的一著高招。

案例二　2005年超女新聞話題傳播的成功　充分調動了社會整體資源

2005年超女的成功，是新聞話題的傳播成功，也是充分呼叫了社會整體資源。

超女是新聞策劃的成功，也是總體戰戰略的成功。

超過4億的總決賽觀眾

前三甲一夜獲得超過900萬簡訊選票

全國15萬報名參與者

總決賽插播15秒廣告報價超過11萬元

2005年，超女既出，萬人空巷。超級女生在內地創造了一個前無古人的奇蹟。高額的廣告收入，史無前例的關注度，爆棚的簡訊，頗有爭議的評委，以及最後讓人大跌眼鏡的冠亞軍結果，成為近年來少有的熱議話題。

5年後的現在，當年的超女有的已經嫁做人婦，有的偶在商業演出中露臉，她們一個名字仍然可以激起人們的熱烈議論。然而明星夢的輝煌無非是歌迷和媒體捧起的是五彩泡沫，而從超女裡面真正獲利的，大到湖南衛視和天娛，冠了超女名的“蒙牛酸酸乳”，小到賣手機卡給歌迷用來投票的小販，做燈箱卡片交通卡貼膜的生意人。

那個狂熱的年代，成就的並不是那些懷著歌星夢所謂“想唱就唱，有夢想就追”的平民明星，而是一個猛烈地衝擊了整個廣告市場的營銷模式。

如上一小節所述，搶先定位是很重要的。有了定位才會有好的新聞話題產生，有了好的話題來討論，媒體和群眾資源才能被調動起來。但是我們可以說，對於一個大型活動策劃來講，定位並不是唯一的，而是立體的。選擇立體的定位，才能創造立體的話題傳播，這是創造口碑傳播能量場的第一條件。

在整個超女的策劃的整個口碑傳播過程中，超女被定位有：“第一個純女生歌唱比賽節目”“第一個想唱就唱的平民娛樂節目”甚至“第一個辛辣評委點評的節目”。圍繞著這個定位，湖南衛視設計了很多的“話題”來引導輿論報道以及引起人們在談論時候的興趣。

超女要選的不一定就是美女，偏偏就是“帥哥”受了歡迎，人人可以參加的海選就算唱的不好照樣能紅，辛辣刺激的評委怎麼罵人都可以。這些“話題”是基於“定位”來選擇的。當然，沒有傳播的操縱以及互動的土壤是不夠的，所以這一節，我們就來討論下如何調動整體資源進行“傳播能量場”的培養。

從傳播理論上來說，口碑傳播形式方式可以分為兩大類：依靠新聞媒體的大眾傳播，以及民眾之間的親身傳播。超女之所以讓人有“抬頭不見低頭見”的效果，正是因為大眾傳播與親身傳播各自都發揮到極致。這兩種形式的整合的能量是無窮的。

因此，我們要研究的是，一部分是如何調動新聞媒體資源進行大眾傳播，另一部分是如何調動民眾的親身傳播，最後如何把他們做成有機的結合體。

超女的大眾傳播的成功是顯而易見的。除了湖南衛視本身對此的大力宣傳和報道，各地的報章雜誌紛紛用大篇幅跟蹤報道超女的程序、超女們背後的故事、並對超女的文化現象進行討論。這些文章，大多配以精彩的圖片和深入的分析，無一不是對超女本身最佳的宣傳。

相形之下，超女的親身傳播也是毫不遜色。超女最初大紅是起始於網路BBS，靠著高校BBS和像天涯，貓撲這些公眾類BBS的人氣，超女話題被迅速傳播開來，這也是親身傳播之一。而超女的海選，包括之後的簡訊投票，都起到了親身傳播，讓民眾口口相傳的作用。

營造新聞話題土壤　培育口碑傳播能量場

對於超女的各類話題，不論是褒是貶，人們在討論只中所形成的辯論，卻是孕育“傳播能量場”的最佳“土壤”。在話題之中，傳播是立體的，民眾的“親身傳播”和媒體的“大眾傳播”相輔相成，最終可以達到登峰造極的程度。

可以說，話題的策劃是口碑傳播的重要步驟之一。

一、 超女的三大主體策劃核心

湖南衛視的團隊為超女量身定製了一套策劃方案，使得超女活動“有所不同”。“不同”決定了超女在眾多電視節目中一枝獨秀，也比同類的選秀節目略勝了一籌。超女的爆紅的原因，已經在它的主題曲《想唱就唱》就彰顯無遺。“想唱就唱”這種平民化的娛樂形式，造就了相對自由的輿論傳播空間和方式。如同《三聯生活週刊》在評論超級女聲這一現象時說：“這是一個諸眾的時代。”　超女傳播的是一種“平民文化”，是一種“重在參與”的文化，這為整個活動訂立了一個