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靠戲劇的張力來支撐，這樣才能讓讓戲劇思想得到很好的傳達。
話題的傳播也是如此，光靠一個懸念是不夠的，對主題策劃後，對互動形式的設計和進一步深入話題的探討，是能夠支撐整個傳播的“張力”。
如同剛才我們談到的調動整體資源，一些巨型如超女的專案非常適合於套用“調動整體資源”的宣傳模式，也可以說是百年一見的大案例了。然而在比較普遍的口碑傳播中，品牌更加註重的是一點一滴的口碑積累，那麼在這樣的過程中，我們應該如何選擇話題呢？
讀者們會發現，以下提出的新聞話題要素和廣告要素是有著共同之處的。我們可以把“廣告要素”比作先遣的勘察部隊，把“新聞話題要素”作為真正的傳播主戰場。廣告效果往往只具有“一擊”的效果，試探了敵情之後，需要利用“新聞話題要素”來跟進，發動總攻。當然，從根本上來說，吸引人眼球的要素是大體上相通的，只是新聞整合傳播需要更加能夠引起討論，並且是持久討論的話題。
同樣，每個策劃方案可以選擇一個或者幾個話題要素進行整合。以下分析一些話題要素的例項。
新聞話題要素1 話題爭論 案例：迪斯尼案例
對上海來說，是不是建造迪斯尼樂園，都快要成為千古懸案了。
追溯起來，2001年就已經傳出了中國內地或許將要建造迪斯尼樂園的新聞。轉眼已經8年了，上海是否會建造迪斯尼的訊息至今都沒有得到確認，最新的訊息來自於2009年的3月份，中央批准上海迪斯尼建造立項的謠言惹得烽煙四起，隔日上海市新聞辦又趕緊出來闢謠說是根本沒有的事情。
這個不是新鮮的事情，時常關注新聞的話可以發現，這兩年來關於迪斯尼的話題會隔三差五地出現，甚至你可以摸出它的規律——謠言興起、迪斯尼概念股瘋長、新聞辦闢謠、輿論平息——經歷一個這樣的迴圈都不需要超過一天的時間。在每週四上海市政府例行的新聞釋出會上，迪斯尼也早已成為了一個陳舊的老話題了。
上海市市長韓正在2009年全國兩會上曾經表示，圍繞迪斯尼樂園落戶上海的問題，上海方面與迪斯尼方面已經談了十幾年，雙方團隊的溝通、談判始終沒有間斷過。他幽默地說：“去年以來，我們開展了更加積極務實的談判。現在可以這麼比喻，我們還在戀愛，沒有結婚，何時拿證書沒有日程表。”
於是，在這些年裡面，該不該建造迪斯尼，建在哪裡成了大家普遍關注的問題。建在浦東還是崇明，該不該建設，拆遷問題怎麼辦。而決定在那塊地皮上造迪斯尼也明顯將決定該地塊的地產價格和房產升值空間。
這些關係著民眾切身利益，以及民眾自身渴望的問題，每次被提出都會被炒得火熱。
那我們往前想想，也許迪斯尼落地上海也就是個時間的問題，那麼到時候這個主題樂園開幕的時候，還需要多少的宣傳的能量呢？我們可以說，基本上是不需要了。人們的胃口早就被這樣早期宣傳所吊足了，到時候哪有不趨之若鶩的道理。
能夠形成這樣綿綿不斷的傳播能量的就是這個有爭議有期待的話題。持續的爭議來自於地價的爭論，來自於環境的爭論，還有民眾對於娛樂需求的爭論。這些爭論引領了整個案例的傳播方向。可以說，迪斯尼樂園的宣傳工作，已經預熱了十幾年了，只等蓄勢待發的一天。
新聞話題要素2衝擊性 案例：恆源祥 羊羊羊
造成衝擊性的話題，可以包括各種感官刺激：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。前文提到的LV包樓便是一個很好的視覺衝擊案例。經常買時尚雜誌的朋友會發現，經常會有香水廣告黏貼在雜誌的某一頁上，當你翻閱到那一頁，香水就會撲面而來，這就是味覺的衝擊案例。
衝擊性話題為的是在一瞬間給人留下深刻的印象，讓人記住，讓人難忘。這裡，比較值得一提的案例莫過於2008年過年時候的恆源祥廣告了。
鼠年的大年初一，很多人都還沉浸在農曆新年閤家團聚的快樂中時，電視裡面出現了一則讓眾人“傾倒”的電視廣告。一個男聲說，“恆源祥！北京奧運會贊助商！”接著一個童聲叫道“鼠&；#8226；鼠&；#8226；鼠”同時畫面上跳出幾隻小老鼠。不要以為結束了，下面是“恆…源…祥！北京奧運會贊助商！牛&；#8226；牛&；#8226；牛”，畫面上再跑出幾隻牛。如此反覆，一直到豬&；#8226；豬&；#8226；豬