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在我國，由於長期的行政區劃、行業壁壘的限制，媒體成分單一，媒體的贏利模式單純。就電視業來說，目前90％左右的收入仍然依賴單一的廣告。不但贏利空間受限制，而且抵禦經營風險的能力也差。中國電視業，中國傳媒業要想大發展，必須走跨媒體經營和建立多元化產業鏈之路。在這方面，我國的一些大型電視機構如中央電視臺、上海文廣集團、湖南電廣集團等都在積極拓展。由於廣播和電視在中國同屬一個系統，因此，在跨媒體經營中，先進行廣播和電視的融合會比一下子進入其他不太熟悉的媒介相對容易些。

走向產業化（2）

近年來，在跨媒體經營，建立多元化產業鏈方面，民營企業也有大的動作。

2003年底，星美集團控股上市公司現代旌旗出版與上海文廣集團、歡樂傳媒一起致力於高質量電視節目的牽手合作，嘗試透過資本的重新組合，最大限度地利用多種媒體資源，從而降低成本，豐富、完善媒體產業鏈。星美集團搭建的集〃製作……傳輸……發行……媒介……廣告〃五位一體的產業價值鏈正在逐步形成。星美產業鏈的前端有飛騰製作、東方魅力、昆鵬網城、嘉樂娛樂等內容製作機構；中後段則由陽光衛視、互聯星空、星美院線等發行、數字傳輸通路進行支援和消化；而在增值環節，星美廣告提供全案策劃和資源的整合。

要想進行跨媒體經營，從而完善產業鏈，首先要清楚現有資源，然後分析哪些現有資源適用於新的領域，並確定出多元化經營方向。

產業整合必須注意產業價值鏈的邏輯順序，即在主業突出，傳統業務穩固的情況下進行多元化。否則由於主業不突出，缺乏資源支撐，對其他行業也不是內行，討價還價的能力不夠，風險也巨大。

達到多元化經營的途徑主要有兩個：一個是透過內部發展，是指從媒介內部發展新的產品，進入新的產業；另一個是透過資本運營，也就是運用各種金融手段；即戰略性資產重組以及股權、人、財、訊資源的再整合，達到以媒體產業為主，涉足多個行業或部門，形成規模優勢，降低組織風險，營造持續競爭優勢的目的。

資本運營是推動電視產業快速發展的重要工具

談到中國電視業的集團化與產業化發展，我們就不能不涉及資本與資本運營的話題。資本運營是推動電視產業迅速發展的重要金融手段。

要想了解資本運營，首先要明白什麼是資本。通俗地講，所謂資本，是指企業從事生產經營活動而墊付的本錢。資本有三個含義：

第一，資本可以以各種形態表現，但必須具有價值。

第二，資本必須能夠帶來剩餘價值，雖有價值但不能帶來剩餘價值的都不是資本。

第三，這裡所說的剩餘價值是透過在市場中的不斷運作才能產生的。

所謂資本運營，是指透過投融資、資產重組和產權交易等手段，對資本實行最佳化配置和有效使用，以實現產生資本剩餘價值最大化的經營活動。其實現方式和途徑是多種多樣的：

有透過生產性投資而實現的資本運營；

有透過商業性投資而實現的資本運營；

有透過證券性投資而實現的資本運營；

有透過貨幣本身的運作而實現的資本運營；

也有透過對資產的轉讓而實現的資本運營。

因此，我們決不能把資本運營侷限在某一種表現形態上。在我國，有些人認為資本運營就是指股票、證券的市場運營，所以一個企業要想做資本運營就一定得上市。實際上企業資本運營的方式各種各樣，它既複雜也沒有那麼神秘，其中的一些手段中國傳媒業早已在使用。在介紹各種資本運營方式之前，我們要再次強調的是資本運營的目的：透過資本最佳化配置，達到提升資本產出效率和經濟效益是其最終目的。

資本運營的諸多方式

·上市　（IPO）：

過去，中國媒體融資主要靠銀行貸款，使得財務成本過高，影響了經濟效益。此外，如果負債過多，還會牽制媒體發展。媒體透過上市，並使上市公司具有配股資格，就可以根據發展需要，溢價向社會配售新股，低成本進行融資。股市融資不同於貸款或舉債，屬於權益性投資，不必定期還本付息，這十分有利於公司作為該上市公司的控股公司進行資本運作，有利於改善公司資本負債結構。同時因為在市場上加大了透明度，媒體公司也會因此在管理、運營方面變得更正規，從而走上穩健、高速的發展之路。