第1部分(第3/4 頁)

素是傳播途徑的選擇上了。大海里面能有驚濤駭浪，洗臉盆裡面又能激起多大的水花呢？對於事件營銷傳播途徑而言，如果選擇專業、行業類媒體，刊發起來可能非常容易，不過，受眾面也非常窄，就那麼些專業人士和愛好者；相反，如果把事件設計成大眾性話題，在大眾媒體上傳播呢？其結果對比就象大海與洗臉盆。 此外，企業對事件營銷的顧慮還在於怕惹事，怕落個炒作的嫌疑，影響企業或者品牌的形象。實際上，事件營銷在最初方案的可行性的考慮上，應該明確兩件事：在法律範疇之內和從消費者角度出發。只要堅持這兩條，企業的事件營銷手段能惹什麼事呢？2002年，塗料行業國家標準開始正式強制實施的時候，鱷魚漆公開站出來，建議修改國標，在業界和消費者中間掀起軒然大波。面對壓力，我記得當時該公司董事長徐昌平先生說過兩句話，“標準的建議修改權是國家標準化法賦予我們的神聖權利，鱷魚漆必須履行相應義務，同時也有在法律的基礎上行使自己權利的自由。只要是在法律基礎上，代表消費者的利益，有廣大消費者的支援，我們還有什麼可怕的！”。許多人對事件營銷的看法等同於炒作，尤其是新生的企業，一個從前默默無聞的企業，忽然有一天冒出來，大家就感覺不習慣，甚至不舒服，本能地有一種排斥感，於是扔出來的第一頂帽子就是炒作。不過，一個大家見怪不怪的事實是，那些已經成為行業領導地位的企業有時雞毛蒜皮的點事就能連篇累牘地報道，反而沒有人懷疑是炒作。可以說，大企業、大品牌也是從小企業、小品牌一步一步走過來的，就如八十年代的海爾，當時它還名不見經傳，當張瑞敏舉起大錘砸冰箱的時候，按照這種理解，是不是在炒作？為什麼現在的大企業小的時候能炒作，就不允許現在的小企業小的時候炒作呢？為什麼現在提起大企業小時侯的炒作時，大家肅然起敬、津津樂道，並奉為圭皋，而對小企業的事件營銷就指手畫腳、說三道四呢？其實，事件營銷作為一種企業傳播手段，大企業可以用，小企業同樣更需要，之所以出現懷疑小企業炒作的根本原因在於有些人是跪著仰視大企業，而居高臨下俯視小企業，動不動就帶著有色眼鏡給扣帽子。說不定，假以時日，小企業迅速成長為大企業，這從前的炒作又成為經典。還有些企業怕事件營銷影響企業或者品牌的形象問題。我們可以沿著上面的思路，把自己放在張瑞敏砸冰箱的時刻來看這件事，結論就一清二楚了。說的不客氣點，就是有些企業太把自己當回事兒了，對所謂品牌形象問題一知半解，才產生這樣的結論。一般說來，品牌的形成歷經知名度、可信度、美譽度和忠誠度四個階段，你企業小不點的時候，都沒有幾個人知曉你，知名度尚未成氣候，而自己卻超越發展階段，把自己看成美譽度、忠誠度的維護者，最後到頭來，死要面子活受罪，錯失良機，而許多企業實現跳躍式發展的機會卻是可遇不可求的。 除了上述企業等方面認識的原因之外，還就是從事營銷策劃、諮詢以及公關等業界自身的問題了。最關鍵因素是動力不足，說白了，就是利益吸引力不夠。眾所周知，事件營銷是以小博大、低成本運做的企業傳播行為，與上百萬的製作、上千萬的投放費用的廣告所產生的利潤相比，事件營銷的利潤就是三瓜兩棗了，所以上述的專業機構自然不願意接這樣的活，大多數寫上事件營銷的服務內容也就是裝點門面，實際操作上可有可無，能推就推，儘量把企業往整合上引，這最終導致認真琢磨、研究事件營銷這事的人員很少，就更別說什麼系統理論了。此外就是實際操作的問題了，公關、廣告等公司儘管可能也有一定的媒介資源，不過事件營銷最關鍵一點是要會講故事，會設計情節，能把受眾的胃口調起來，而他們缺乏的就是這種事件營銷的劇本編寫能力。就連《英雄》這樣炒得轟轟烈烈的電影，不是照樣有人說，“根本就不會講故事”嗎？ 對事件營銷還有一個致命的曲解是，把事件營銷等同於開個產品釋出會、公司週年活動等。不是否定產品釋出會、週年活動等這些公關行為的存在價值，這裡所要說的是，象這種公關行為與事件營銷的區別在於，傳遞資訊的有無爭議性和傳播的互動性。如產品釋出會，就是某某企業新推出某產品，功能如何，拔高一點就是對於業界的意義、震盪如何，是一種沒有多義性的資訊，消費者看了，態度一般是知道了。事件營銷呢？消費者的第一反應是，還有這事？從而可能進一步搜尋相關資訊，進行判斷，形成自己的態度，這是一個主動的、複雜的思維過程，在這個過程中，形成企業或者產品資訊的傳播。 正是由於上述企業林林種種的誤區和曲解以及公關營銷界的