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一類與之相似的行為卻予以獎勵？

經濟學家如何描述人們的行為決策呢？這往往要從積累資料開始，他們需要大量的資料。他們可能會有意或無意地搜尋易於分析的資料。只要有關人類行為的問題提得恰當，再加上可靠的資料，在很大程度上就可以解釋人類行為。我們在本書中的任務就是提出這類問題。只要問題提得好，我們就能解釋，比如腫瘤學家、恐怖分子或大學生在某個特定情景中的行為方式及其原因。

導言（8）

人類行為反覆無常、難以預測，歸納為“冷冰冰”的機率這一數字，可能會讓有些人反感。我們中又有誰希望自己被描述為“典型的參照物件”呢？舉個例子，如果你把地球上所有男性和女性作為一個整體（人類）來考量，你就會發現，成年人平均有1個乳房和1個睪丸①——但問題是，又有多少人的體徵符合這種描述呢？如果你所愛的人因酒後駕車喪生，那麼知道酒後步行比酒後駕車更危險這個事實，又怎麼能緩解你的悲痛呢？如果你正是遭受丈夫毒打的那位年輕的印度新娘，那麼即使得知有線電視已讓眾多印度新娘獲得更多的權利，你又能從中獲得什麼慰藉呢？

上述理由有根有據，也是事實。誠然，任何法則總有例外，但瞭解法則有益無害。在一個錯綜複雜的世界中，人們都有各自獨特的行為方式，因此，找出一個參照物件就具有極為重要的價值。這時，較好的切入點便是考察一般個體的行為特徵。以這種方式進行研究，我們就能避免將思維過程——關於我們的日常決策、我們的行為法則、我們的管理——根植於例外或反常情況，相反，而是以常理為基礎進行考察。

讓我們回顧過去。2001年夏天，美國發生了一起恐怖事件，即後來人所共知的“鯊魚之夏”事件。媒體報道了一條兇狠的鯊魚肆意殺戮小孩的令人膽戰心驚的事件。最初的報道涉及的是一個名叫傑西？阿博加斯特（Jessie　Arbogast）的8歲男孩。當時，他正在彭薩科拉海灣的淺灘上（Gulf　w*es　of　Pensacola）嬉戲玩耍，突然冒出一條雄性鯊魚，咬斷了他的右臂，還撕掉了他大腿上的一塊肉。《時代週刊》對此次鯊魚攻擊事件進行了封面報道。以下是報道的導語內容：

鯊魚往往悄無聲息地接近目標，毫無徵兆。它們發動攻擊的方式有3種：攻擊後逃離、撞擊後撕咬，以及出其不意地攻擊。攻擊後逃離的方式最為常見。鯊魚可能是看見了游泳者的腳掌，誤認為是一條魚，於是就咬了過去，隨後意識到這並不是它平常的目標。

嚇著了嗎？

任何思維正常的人都可能再也不會到海邊去了。但是，你認為2001年到底發生了多少起鯊魚攻擊事件呢？

猜猜看。把猜測的數字除以2，用得到的結果再除以2，如此多反覆幾次。2001年，全球各地只發生68起鯊魚攻擊事件，其中4起是致命的。

這些資料不僅遠遠低於媒體大肆渲染所暗示的誇大比例，而且，不論是之前還是之後，也絕不會比現在更高。1995~2005年，全球各地平均每年發生起鯊魚攻擊事件，最高年份79起，最低年份46起。平均每年的鯊魚攻擊致死事件為起，最高年份11起，最低年份3起。換句話說，2001年夏天關於鯊魚攻擊事件的文章標題，或許本可低調地寫為“今年鯊魚攻擊次數大體與往年持平”。但如果這樣寫，雜誌十有*不會熱賣。

現在我們暫時忘卻可憐的傑西？阿博加斯特及其家人所遭遇的悲慘事故，而是想想以下情形：在全球60多億人口中，2001年死於鯊魚攻擊事件的僅有4人。而每年被電視新聞採訪車軋死的受害者，極有可能比這還多。

不止如此，大象每年也會造成至少200人喪生。但是，我們為什麼沒有談之而色變呢？原因極有可能在於，那些受害者並未身處繁華鬧市，他們的離世不為眾人所知。也有可能與我們受某些電影的影響而形成的固定認知有關。大象性情友善、憨厚可愛，兒童電影（想想《大象家族》中的貝巴和《小飛象》中的丹波）常常反映的就是這類主題；與此相對，鯊魚則被千篇一律地刻畫成反面角色。如果鯊魚真的具備哪怕是一點法律背景的話，它們一定會提起訴訟，要求影院禁播《大白鯊》（Jaws）。txt電子書分享平臺

導言（9）

然而，2001年的那個夏天，媒體渲染的鯊魚攻擊事件，接二連三地見諸報端，情節如此恐怖，以至於公眾對鯊魚的驚恐情緒久久不能平息，直到9月11日，世貿中心和五