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數字營銷原則5：消費者會觸發、引導更多參與者和營銷人之間的互動，很大一部分內容將來自於消費者，營銷人的角色在於如何嘉獎、鼓勵消費創造和品牌相關的內容。

消費者自創內容規劃

不久前，當消費者自創內容尚未成為數字策劃的一環時，多數數字營銷人建立了單向溝通網站。當消費者開始參與某些活動，營銷人便開始思考如何讓網站黏度提高，比如利用線上遊戲。

不過，如同前幾章所述，消費者自創內容在這幾年快速爆發，當混搭（mash…up）及消費者自主創作已如此普及，我們已身處“複製貼上”的時代。營銷人需要調整計劃以跟上趨勢，你需要清楚的計劃來駕馭參與者充滿活力的創意，也就是消費者自創內容的規劃。

如何規劃消費者自創內容

你可能想問，若內容由消費者創造，營銷人該如何規劃。的確，消費者可以透過各種開放式數字媒體創造他們希望創造的各種事物，不過，營銷人能夠運用各種工具和推銷手法來刺激消費者參與，以下是規劃消費者自創內容時應考慮的重點。

內容種類

第8章談到，參與者能夠創造的內容種類繁多，而你希望創造的內容是什麼樣的？你是否要參與者創造和你的品牌相關的內容？當你試著找出激勵消費者創造的內容種類時，請廣泛思考各種可能性。下個主題和內容種類息息相關：你打算提供什麼樣的工具來協助參與者創造內容。

工具

你或許可以提供一個簡單的影片上傳系統，鼓勵參與者輕鬆分享影片，你也可能想提供更復雜的工具與消費者深度互動。例如，某汽車品牌為參與者提供描繪虛擬汽車的工具，他們可以隨時儲存創作過程，並在完成作品後和朋友分享。

思考你所提供的工具如何讓人與人之間的分享更簡單，使參與者創造的內容更容易被分享。人並不會滿足於獨自創作，他們渴望分享。想最大化數字營銷價值，透過病毒傳遞是不二法門，無論傳遞的資訊屬於官方創造還是消費者自創，你都應該考慮是否為消費者提供一個能夠彼此分享的空間。

激勵及推銷

即使在網站上提供實用工具，也很難保證消費者一定會參與其中。在某些狀況下，你可能需要促銷之類的活動來激勵網友參與。第8章中我們談到美國多力多滋和雅虎影片頻道合作的營銷活動，消費者創造的廣告片贏得比賽後，就可以在全球最昂貴的　30　秒廣告時段《2007超級盃》時段播出，不過也有比較簡單的方法，例如你可以考慮在網站或手機網站規劃專門欄目，提供消費者與品牌或營銷範疇相關的創作小技巧，這不失為激勵消費者創作內容的好方法。

和平臺主張相連

最後，根據你所擬的計劃，你必須問自己一個基本問題：“人們參與後，我們的主張是否被強化？”這個問題的本意是避免營銷人落入陷阱，辛辛苦苦努力吸引消費者參與，卻忽視了參與行為背後真正對達成更大的目標有意義的東西。許多營銷人容易犯一個錯誤，認為消費者登入網站的時間都具有價值，即便消費者花時間玩一個和品牌的平臺主張八竿子打不著的活動，他們仍這麼想。

如何展開消費者自創內容規劃

當你執行數字營銷計劃時，你必須監控消費者所創造的內容，瞭解他們的響應。雖然你必須注意消費者所創造的內容是否粗俗不雅、違法或泛政治化，但監控並不代表你必須編輯甚至審查消費者所創造的內容。消費者自創內容可能引起嚴重問題，一旦你將主導權交在消費者的手上，什麼事都有可能發生。

策劃流程小提醒

在結束本章之前，我們想指出一些基本的策劃流程步驟。雖然我們以線性的方式介紹策劃流程，但事實上你的策劃過程不需如此僵化。你或許在一開始先有出色的媒體或數字影響力想法，在攫取這些好點子後再繼續往下策劃。總之，重點是要確保你透過縝密的策劃將好點子放在一起。

接下來我們將進行到策劃的第三個步驟。在下一章我們將討論數字營銷人如何讓大眾知道自己搭建的平臺。

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第13章　第三階段：提高知名度與影響力（1）

當創造出數字平臺時，別以為工作已經結束了，因為市場中有千千萬萬的網站，而你需要一個讓大家知道你網站的計劃。這個時期的決策包括選擇數字媒體和贊助方式，進行關鍵詞營銷並整合平面營銷與數字營銷的活動。經過計劃階段後，你應該學會如何讓別