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費讀者的時間：請記住，描述訪客的最恰當的詞語是“沒有耐心”。

雅各布？尼爾森說，在網上，我們只能透過文字內容傳達訊息，文字內容需要：

？　用標題分割開。

？　以許多包含有力但簡單道理的段落出現。

？　把關鍵詞語加粗。

？　避免術語和華麗辭藻。

？　應該直接。

？　應該簡潔。

當到了掃讀和略讀的時候，像有關企業所有事情一樣，請牢記您的收益會發生改變。也許這些建議的其中之一不會有效，因此把它們看做是一種廣義上的準則，而不是規定，然後爭取讓訪客進行掃描訪問。

為提高轉換率設計導航系統

不連貫的導航系統是很多電子商務網站面臨的最大困難，傳統導航方法可以帶來平均2％到3％的轉換率。

廣義原則

“大部分網站的資訊構建極差，而資訊構建反映了公司而非使用者思考資訊內容的方法。可以預見的是，使用者會忽視這些沒有用處的結構。”設計大師雅各布？尼爾森在數年前就作出了這樣的評價，他的觀點到現在依舊正確。

人們“忽視這種沒用的結構”的典型做法，就是沒有達到目標就離開網站，而且永遠不會再回來。

請時常牢記導航設計中的三大原則：

（1）簡單。

（2）直觀。

（3）一致。

研究證明，人們尋找蒐集資訊的方法完全可以預測。導航有兩個基本作用：

（1）導航系統使訪客適應網站，讓他們知道自己所處位置。

（2）導航系統指引方向，給訪客指出他們可以去的地方和如何回到先前的位置。

訪客的基本心態

為了建立有用的導航系統，幫助顧客購物，推動其完成交易，就需要按照顧客所想設計網站結構，這樣網站對顧客與您互動的方式會有所預期。以下是關於網站訪客心態的幾條基本原則，它們適用於所有的人格型別和角色：

？　如果訪客不能快捷簡便地找到所需資訊，就會立刻離開。

？　訪客以任務為導向，以目標為驅動力。他們的大多數時間花在了一心一意尋找的資訊上，即使瀏覽網頁，他們瀏覽的範圍也很侷限。

？　如果兩三秒鐘之後，訪客還覺得與預期目標無關，她就會點選“返回”按鈕。

？　如果訪客不明白某些設計元素，他們不會花時間學習或思考。

？　大多數訪客討厭注意力被分散，比如閃爍的動畫和彈出式廣告（包括進入網頁時彈出與離開網頁時彈出）。

基本技術

這裡列出了一些不同型別的導航計劃。理想模式是把各種元素結合起來建立對企業和客戶最有效的導航計劃。目標是指導顧客接近並透過勸導過程的轉換階段，不管轉換過程是購買、訂閱、來電話還是其他你希望顧客採取的行動。我們來看看這些導航計劃。

分層式。透過樹形文字和箭頭指示使用者所在位置和已經去過的位置。它讓我們想起來童話中那些小孩子透過撒麵包屑標記回家的路。看起來像是這樣的：首頁＞汽車＞經典＞敞篷車（看這個圖片的底部）：

整體式。這種計劃安排了進入網站所有位置的入口，使用標籤或流動列表。以我們公司網站為例。貫穿頂部的標籤易於使用，而且在整個網站都一致：txt電子書分享平臺

第二章　構建（31）

區域性式。使用者可以看到一個目錄下的相關資訊，但僅僅是這個目錄下的資訊。當訪客透過搜尋引擎到達您的網站但位置不對時，這種方法最有效。我們的網站也使用這種方法：

嵌入式連線。這是另外一種簡單方法。您只要把超級連結放在正文的某些文字中就可以了。要注意的是怎樣編輯連結，從而說明它將會連線到什麼地方。

這個嵌入式連結是無效連結：“我們正在寫關於一個被謀殺的女郎的小說。”（這句話會連結到怎樣寫小說嗎？關於寫小說的思想？還是小說本身？非常不清楚。）

這樣的嵌入式連結是最有效的：“我們正在寫關於開膛手傑克的小說，想讀片段嗎？”（使用者很容易地判斷點選這個連結後就會看到有關開膛手傑克的討論和原稿樣本。）

網站地圖。網站始終堅持認為顧客很重視網站地圖，但這卻是最低效的導航形式，而且實際上，大多數人會完全忽略它。一般只有1％到