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受關注程度就會逐漸提升。進而，產品大量的臨床使用導致產品反映逐漸浮上水面。於是，企業從〃獨尊營銷〃中醒悟，發現市場對於企業的瞭解和要求遠遠超過預期。市場中，存在的不僅僅是價格和質量的競爭。還需要更深層次的競爭實力，那就是功能競爭。此時，企業可以著手專業化學術推廣的準備工作。
功能競爭
當企業產品的市值銷售達到了5億，就晉級到了產品功能層面的競爭，即藥品療效的競爭。顯著療效是品種適應生存環境的不二理由。毫無疑問，沒有療效的產品在走到了產品成長週期理論的峰頂時，一定會突然一落千丈，發生這麼大的落差，不正是應了那句〃要叫他滅亡就要使他更瘋狂〃的老話嗎？
從機率學上講，無效產品實現大銷量，一定會碰上足以導致他崩潰的若干理性思維的質疑。中國市場無數的名牌靠炒作概念聲名鵲起，當銷量到達足以使理性、有評比能力的消費者由單個介入轉變為群體介入時，產品的未來必定會以前方的墳塋作為終結。
該階段存在而沒有倒下的產品，差異化的競爭不可避免的要叫板該治療領域中的領袖產品，產品的理性訴求將面對更為專業的拷問。
管理競爭
能在功能競爭中倖免於難的產品，並不意味著他們已經成功，他們將面臨又一嚴峻考驗……管理競爭
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