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於效果的評估。

拜耳醫藥以包版的方式將品牌標誌融入〃拜耳中國醫院發展基金〃的訴求之中，以萬里長城這一華夏文明的典型標誌為背景，在用色和取景上注重醒目性原則，突出了〃經營之道，與您共享；成功之路，與您共創〃的企業理念，佔版面積並不大，卻充分體現出了其內斂與樂於奉獻的公益思路、平淡中的真誠。

相較之下，同仁堂的廣告較多突出的是產品品牌，但保持了品牌廣告風格的一致性，傳達了一種品牌的承諾。例如，清音丸的廣告模特神態表現高度吻合產品特性，在平面設計上彰顯了一種唯美和大器，充分增添了其百年品牌的現代氣息。

總結：

專業媒體廣告是品牌塑造的基石，品牌廣告是一種品牌戰略，是長遠的品牌營銷。任何一個初具規模的企業，若想再上一個臺階，獲得長遠發展，就必須制定品牌戰略，進行專業媒體廣告，塑造企業品牌形象。

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第34節：第三章　循證醫學組織

第三章　循證醫學組織

實踐是證明一切最有力的手段！忽視臨床經驗，最佳的科研證據也可能被誤用、錯用。

即使是最好的臨床證據，在用於每一個具體病人時，也必須因人而異，結合臨床資料進行取捨。倘若缺乏最好、最新的外部臨床證據，臨床醫生在為病人醫治時只是採用過時的、陳舊的方法進行決策，其結果就很可能為病人造成重大危害。

所以，我們可以得出結論：最佳臨床決策＝臨床經驗＋最佳證據

而組織循證醫學文獻就是將藥品的最基礎的資料透過科學論證作出來，集結成冊提供給醫生，為醫生的臨床實踐提供可靠的科學資料。它是學術推廣活動的源起，所有的推廣形式都要以它為基礎，無論是繼續教育，還是專業媒體廣告等都要遵循循證醫學的基礎資料來開展活動。英國某著名醫學雜誌曾把循證醫學比作臨床科學的人類基因組計劃，美國某知名媒體則將循徵醫學稱為〃震盪與影響世界的偉大思想之一〃。

下圖是循證醫學（以下簡稱EBM）組織的過程：

從上圖我們可以看出，學術推廣活動的研究就是藥品資料的基礎研究，也就是進行循證醫學的研究。這是由藥品的特殊性所決定的。藥品的安全性直接關係到患者的生命安全，所以醫生對藥品的選擇首要原則就是安全性，醫藥代表在進行藥品推廣時必須能夠出示藥品的相關資料來證明藥品的安全性與療效。

因為醫生是一個專業素養極高的群體，具有很強的鑑別力。再加上藥品的特殊性，使得醫生在選擇藥品時萬分的謹慎。假如，醫藥代表只是依靠編造概念或是故事開展營銷工作，而缺乏相關的資料作證，那麼，在藥品推廣時特別是處方藥是很難讓醫生信服的。

處方藥不同於保健品。保健品可以編造概念來推廣銷售量，比如做得比較成功的腦白金和黃金搭檔等，就是透過塑造概念而使銷量倍增的。處方藥也可以編概念或是故事，但是資料是不可以編的，它是需要大量佐證的。

企業獲取這些證據可以透過網路醫學資料庫以及EBM專業（期刊、指南、網站）檢索。下面列舉一些常用EBM資料庫，以作參考：

現在，醫院裡的大夫在用藥時，關於藥品的資訊更多來自於醫藥代表，並不能在專業的文章裡找到關於藥品的知識。如果藥品的各個方面的構成沒有專業文章的支援，那麼企業的推廣活動就會大打折扣。要想解決這個問題，就需要對大夫進行論證。

論證能力和水平是企業必須具備的能力，企業必須具有把相關專家組織起來為企業產品作證的實力。之外，企業還要會設計課題，課題應讓儘可能多的大夫參與研究，然後把它組成一個版塊，這也是學術推廣的落腳點，即一個循證醫學體系，是所有學術推廣活動的基礎。企業只有做好循證醫學的資料論證，才能使得推廣有理可循。

然而，目前我們國內的些製藥企業做得不到位，尤其是中藥。藥品的資料和故事情節經不起推敲，大夫對藥品的安全性與療效的信任就會打折扣。這也是現代製藥企業除了掛金銷售以外的最大的推廣難題。

企業解決這個難題的最佳辦法就是有目的、有章法地組織文獻，進行專家論證。課題可以由企業自己設計，也可以邀請專家來進行設計。然後，就把要佐證的課題交給各個專業人士來給企業的產品進行佐證。

一般來說，可以分為三個步驟進行：第一是撰寫，第二是實驗，第三就是歸納整理或是