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所有新球場功能，都是增強俱樂部賺錢能力，而興建新球場的核心問題就是錢。九十年代中期，古迪遜公園球場每個賽季門票收入大概只有500萬英鎊，主席當然不滿，新球場肯定能讓俱樂部收入成倍增長，但推行這個球場計劃，首先得有足夠的資金，這成了一個雞和雞蛋的關係問題。

彼得？約翰遜個人財富足夠支援這個新球場專案，可他不願意掏錢。同時新球場地址，他從未確定，誰將擁有新球場，他從未公佈計劃，新球場需要的1億英鎊資金從何而來，他也秘而不宣。時間一長，誰都不再相信他這些規劃。

不妙的事情在發生：約翰遜自己的生意利潤在下降。他老式的“公園食品”公司雖然進入了零售、運輸等行業，但在股市已經不再吃香。他在埃弗頓的資本運作卻在快速執行中。1996年，彼得從小約翰？摩爾斯手中以125萬英鎊價格再購入部分股份，他在埃弗頓股份達到66％。接著彼得推出了埃弗頓第二次稀釋股份的計劃，每個股東可以用500英鎊的價格購買新增股份，埃弗頓股份總數擴充6倍，由5000股增加到35000股，彼得自己又投入了1000萬英鎊，此時他聲稱仍然不想讓埃弗頓上市，不過在英超環境刺激下，埃弗頓股份在民間交易已經相當頻繁，市場價格達到了3000英鎊每股，彼得？約翰遜3年時間內投入2000萬英鎊控制的66％所有權，按照這個市場價格，在1997年年初已經價值7000萬英鎊。他在3年時間內，就讓自己的投資獲得了5000萬英鎊的回報！

“絕對品牌忠誠”

英超啟步時期，足球完全是倫敦股市看好的優良資產，因為球迷的“品牌忠誠度”（brand　loyalty），是足球和其他商品相比最大的優勢。股市分析師甚至認為；球迷對俱樂部的需求是“沒有彈性的”。俱樂部可以大肆提高門票價格，可球迷仍然會買，因為他們的生活中不能沒有足球。任何一個打上俱樂部LOGO的商品都能賣得出去，因為球迷認同這個品牌。所以倫敦股市對當時埃弗頓每股價格達到3000英鎊的交易價，也不覺得奇怪，即便這個俱樂部的成績在彼得？約翰遜治下不僅沒有進步，還有明顯倒退的跡象。

2002年秋天，我在古迪遜公園球場見到了彼得？約翰遜，他已經沒有了主席身份，也不再是控股股東，但他仍會來球場看球——當然是在球迷不易察覺的包廂裡。我問他如何看待埃弗頓這個品牌。“所有商業巨人都會羨慕足球俱樂部的品牌價值，”衣冠楚楚的彼得說道，“每個球迷都會是你一生的客戶，沒有比這更好的生意了。”

他說他沒有阿蘭？舒格（前熱刺老闆）那麼精明，不過他投資埃弗頓時，已經意識到了這個俱樂部是個“沉睡的巨人”。他跟道格？艾利斯（阿斯頓維拉老闆）以及傑克？沃克（前布萊克本老闆）都是朋友。這些朋友都是英超時代在足球俱樂部進行資本操作的巨人，他們也都是在英超出現後，才投資職業足球的商人。足球商人的出現，自然是他們突然意識到了球迷和足球俱樂部這種特殊的“絕對品牌忠誠”關係。這種完全以感情為紐帶的關係，成為了冷酷商人賺錢最好的商機。

彼得編撰的各種未來計劃一一落空，新球場更是空中樓閣。在俱樂部資本利潤猛漲之時，他已經開始策劃退出了。1997年年底傳出了彼得將出售手中68％俱樂部股份的傳言，收購方是ENIC公司。ENIC也是足球界聞名的一家在多個俱樂部持有股份的離岸公司，後來他們選擇了托特納姆熱刺。

1997年年底的俱樂部股東大會上，摩爾斯家族在埃弗頓的唯一代表，老摩爾斯爵士的孫子，表達了他對彼得？約翰遜的不信任，但他並沒有像球迷希望的那樣去收購彼得的股份，在小摩爾斯從商業角度看來，埃弗頓已經是“不良資產”，即便他也希望重振祖父的遺產。可是除開小摩爾斯的聲音外，這屆年會上聽不到任何反彼得？約翰遜的內容，因為主席自作主張，只讓年會延續了40分鐘，所有需要投票表決的內容，都一反常例，全都透過書面投票，這種投票方式，結果自然全都被控股股東掌握。

6年賺到4000萬英鎊

彼得並非想在這個俱樂部繼續待著，他只是想等待更好時機出售。

到1998年春天，彼得68％的股份價值已經達到了8000萬英鎊到1億英鎊之間，可他仍然不滿足。此時埃弗頓仍然在為保級而戰，同城紅軍也不夠成功，只是紅軍有足夠理由嘲笑藍色敵人。“約翰遜滾蛋”的口號和標語，已經成為了古迪遜公園球場的主