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沒在貨架上看到所需產品的人口比例

等等……

我們也可以換一種方式來看。從某種意義上說，你可以認為市場上存在一條顧客長尾，就像產品長尾一樣。曲線橫軸是各個城鎮，縱軸是某種產品在每一個城鎮中的潛在顧客數量。一個傳統零售商可以把重點放在曲線頭部，也就是顧客最為集中的地方。但我們已經知道，大部分顧客都在尾巴中，散佈在多個不同城鎮。這是傳統零售業的一個不可告人的秘密。商店之所以會放棄一些生意，只是因為它們的經濟法則不允許它們涉足這樣的生意。

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第五章　貨架爭奪戰（5）

簡單地說，這樣的生意屬於線上零售商。由於他們可以高效率地接觸到所有高密度或低密度的城鎮，他們有能力開發那條分散化需求的長尾。

匱乏的天空

對大規模市場來說，廣播的情勢是無可匹敵的：它們允許你接觸到上百萬顧客，而成本與接觸一個顧客一樣低。儘管發射機和許可證的成本是固定的，廣告收入卻是可變的。你接觸到的人越多，你賺到的錢就越多。在大熱門的短頭市場中，事情就是這麼簡單。

在廣播技術於20世紀中期誕生後，我們突然有辦法把同一個節目傳送到每一個家庭了，也突然有辦法在每一個晚上把同一部新聞片傳送給每一個人了。相比親自跑到一家劇院或是電影院，廣播電視是一種不可思議的普及力量，它已經以空前絕後的效率把音訊和影片新聞娛樂節目的觀眾群體擴充套件到了長尾深處。

但我們還是不能忘記，廣播技術也有它自己的侷限性，那就是物理規律：現有的波段只能容納這麼多的廣播臺，同軸電纜只能容納這麼多的電影片道。最明顯的是，一天之內至多隻能播24個小時的節目。

如果你是一家電視臺或廣播臺的官員，這些限制對你來說是非常現實的。每一個頻率和每一個頻道都是有成本的。有時候是廣播執照和電纜使用成本，還有的時候是招攬廣告商的成本。無論是哪一種情況，只有用一種方法能夠盈利（至少是收支平衡）：吸引足夠多的觀眾，最大限度地利用寶貴的廣播渠道。

傳統的解決辦法就是聚焦於大熱門。熱門節目不僅能聚合和集中觀眾群，高效地利用匱乏的傳播資源，還能獲益於營銷上的網路效應，也就是人們所說的口頭傳播效應。一旦廣告宣傳讓熱門節目獲得了一定的流行程度，口頭傳播效應就能發揮作用，有效地將它們帶到一個新的高度，直至變成無人不曉的大熱門——如果它們真的能引起大眾的共鳴的話。

但怎樣才能製造出一個大熱門呢？這麼說吧，有兩種基本方法可供選擇：（1）四處撒網，尋找難得一見的天才，或者（2）使用流行產品製造公式來推出某種很容易賣掉的東西。猜猜看哪一種方法最為常見？

答案是後一種方法，而它的工具是在20世紀下半葉大行其道的熱門中心主義媒體和娛樂文化。它的基本特徵是：

？拼命地尋找適合所有人的大眾化產品

？試圖預測需求

？將“失敗者”撤出市場

？有限選擇

烏瑪爾·哈克（Umair　Haque）在寫到數字媒體經濟學的時候從“消費者注意力”的角度探討了這種文化。一個迎合大眾品味（就算是淺薄品味）的模式化電視節目總會有人看（連同節目中的商業廣告），而在其他選擇寥寥無幾的情況下，看這個節目的人會更多——在電視史上的大多數時候，現實正是如此。電影和廣播也是同樣：

過去幾百年中的娛樂經濟學都信奉這樣一個基本原理：內容和傳播渠道是匱乏的，消費者的注意力是充裕的。不是每一個人都能製作電影、開辦電臺或擁有一家媒體。那些有能力這樣做的人已經控制了生產方式。這是一個賣方市場，而消費者有浪費注意力的餘地。

一個資料（電視上氾濫的廣告）就能說明一切。在政府於80年代中期解除管制後，網路電視的每小時平均廣告時間從1982年的6分鐘零48秒一路上升到了2001年的12分零4秒（升幅近50％）。為什麼？因為美國人看電視的時間越來越長，儘管廣告內容越來越多。既然他們在實質性內容越來越少的情況下仍然願意貢獻出他們的注意力，電視臺為什麼不利用這一點呢？就像哈克所說，從電視網的立場上看：“在這個雙邊市場上，越來越長的廣告時間是一項由另一邊負擔的成本”。無怪乎電視廣告如此氾濫。

“大熱門主義”的敵人