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。百事可樂：憑什麼與競爭對手平分天下（1）

1921年，阿爾弗雷德？N？斯蒂爾出生於美國西北部華盛頓州的一個農民家庭。這個時候，百事可樂公司已經成立三年了。

少年的斯蒂爾就顯示了不服輸、好挑戰的性格。他後來做過工人，當過兵，第二次世界大戰結束後，成了紐約百事可樂公司的一名卡車司機。他很好地把握了人生的方向盤，發動大腦，逐步顯露出卓越的經營才華，從駕駛員的位置走到了百事可樂公司國際部經理的坐椅。這期間，他業績顯赫，1964年，又把自己的椅子換成了總裁這一寶座。

他知道自己實際上是坐在火山口上——可口可樂這個霸主不會讓他安穩的。

以毒攻毒。

斯蒂爾確立了“市場導向型”經營戰略，率領10多萬“百事”大軍向可口可樂霸主地位發起進攻。20餘年的衝鋒陷陣，浴血奮戰，到八十年代中期與可口可樂拼殺得難解難分。

競爭是殘酷的，但冷靜下來，分析其各自的策略、戰術，無疑會留下許多經驗性的東西，也是商戰史上寶貴的財富。

那麼，斯蒂爾帶領百事可樂是如何與可口可樂較量的呢？

斯蒂爾告訴百事可樂人、同時也是向可口可樂發出挑戰的訊號：百事可樂將全力以赴改變“窮人可樂”的形象。

第二次世界大戰後，美國經濟迅速發展，消費水平普遍提高，斯蒂爾根據市場導向，以新的飲料配方代替原配方，生產出甜度低、味道也比原先好的新飲料投放市場，在廣告創意上以高雅的場所為背景，由身著華麗服裝的窈窕美女和神采飛揚的男士做模特兒，希望以此消除“窮人可樂”的形象。

60年代中期，第二次世界大戰後的新一代已紛紛走上工作崗位，成為社會消費的主要物件。市場態勢表明，誰贏得青年一代，誰就會取得成功。斯蒂爾針對市場這一變化，把百事可樂廣告口號改為：“百事可樂——新一代的選擇！”拉開了重點進軍年輕人市場的序幕。為此，開展了一場規模浩大的廣告宣傳攻勢，百事可樂樹立為時代潮流和青春活力的象徵，而將可口可樂映襯為陳舊、落伍、衰老的代表——　一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇擁著一位兩鬢花白的考古學家來到一個牧場的遺址。考古學家在泥土中挖掘出一隻棒球和一把電吉他，一一予以辨認，毫不馬虎。一位學生又從泥土中發掘出一隻滿是灰塵的東西，考古學家洗去上面幾個世紀留下的灰塵、泥土——　一隻綠色的可口可樂瓶子。

“這是什麼，教授？”學生邊喝百事可樂邊問。

教授再次陷入沉思。

“我想不出來。”他最終回答道。

呵呵，百事可樂的這個廣告很快將年輕人拉攏到身邊。

百事可樂身邊有了生力軍，底氣更足，又向可口可樂發起新一輪挑戰——這一回，百事可樂要改變“跟隨者”形象，引導潮流。

其一，瞄準中下層消費者，塑造“大眾可樂”的形象。

其二，推出多種不同分量的包裝瓶，滿足不同層次消費者的需要，而可口可樂的包裝瓶當時只有盎司一種。

在外賣市場取得成功後，斯蒂爾開展了一場“攻擊性”的促銷活動。

從1972年開始，斯蒂爾發起一場試飲百事可樂和可口可樂的品嚐測試活動。

百事可樂公司在美國一些主要的公共場所設定擂臺，請過往行人免費、蒙目試飲百事可樂和可口可樂，然後再奉送一瓶品嚐者認為更好喝的飲料。結果，蒙目試飲者說百事可樂“好”與可口可樂“好”的人數之比為3　∶　2。百事可樂的甜度比可口可樂高9％，年輕人較能接受甜的口味，當然百事可樂能在測試中佔居上風。

7。百事可樂：憑什麼與競爭對手平分天下（2）

狡猾的百事可樂把這些場面都錄了像，把其中認為百事可樂更好的鏡頭加以突出，然後拿到電視臺反覆播放。這一宣傳效果非常好，一些可口可樂的老主顧感到，選用可口可樂是相信牌子所誤，對可口可樂的忠誠開始動搖。

百事可樂銷售量直線上升。

可口可樂一直以老大自尊，對這個後邊的“老二”始終沒放在眼裡，但這一下，老大感到了危機。

在百事可樂的挑戰面前，1985年5月1日，可口可樂公司宣佈改變老配方，推出比過去稍甜的新配方可樂。

斯蒂爾一看，樂了。

他認為契機又一次來了，並搞出了三個舉動：

一、百事可